오늘날의 비디오 스트리밍 환경에서 기존 고객을 되찾는 것은 신규 고객을 확보하는 것만큼이나 중요합니다. 당사의 최신 '엔터테인먼트 온 디맨드' 보고서는 비디오 스트리밍의 고객 생애 주기를 추적하며, 12개월 이내에 동일한 비디오 서비스를 해지했다가 재가입하는 고객을 '부메랑' 구독자로 정의합니다. 이러한 '부메랑 고객'은 충성도 및 고객 생애 가치(CLV)를 이해하는 핵심 지표로 부상했습니다.
오늘날의 비디오 스트리밍 환경에서 기존 고객을 다시 확보하는 것은 신규 고객을 유치하는 것만큼이나 중요합니다. 당사의 최신 '엔터테인먼트 온 디맨드' 보고서는 비디오 스트리밍의 고객 생애 주기를 추적하며, 12개월 이내에 동일한 비디오 서비스를 해지했다가 재가입한 구독자를 '부메랑 구독자'로 정의합니다. 이러한 '부메랑 고객'은 충성도 및 고객 생애 가치(CLV)를 이해하는 핵심 지표로 자리매김했습니다.
부메랑 현상이 왜 이토록 흔해지고 있는지 이해하려면 유료 미국 동영상 스트리밍 시장을 살펴보자. 가구당 평균 유료 동영상 구독 서비스(광고 없는 서비스 또는 광고 지원 서비스) 수는 정체 상태다. 2025년 1분기 4.2개에서 2분기 4.1개로 소폭 감소했으며, 2024년 3분기 이후로 변동이 없다. 이는 소비자들이 '스태킹 천장'에 도달했음을 시사한다: 즉, 유료로 이용하려는 서비스 수에 한계가 있다는 뜻이다.
동시에 미국 내 분기별 이탈률은 2024년 2분기 이후 전체 유료 구독의 약 14% 수준에서 안정세를 유지하고 있습니다. 이탈률과 중복 구독이 모두 정체되면서 시장에서는 부메랑 현상이 눈에 띄게 증가했습니다. 2024년 2분기 전체 유료 구독의 16%가 부메랑 구독이었으나, 2025년 2분기에는 그 비중이 20%로 상승하여 전년 동기 대비 27% 증가했습니다.
일부 스트리밍 서비스는 다른 서비스보다 부메랑 현상의 영향을 더 많이 받는다. 연간 구독자 비중이 높은 프라임 비디오의 경우, 현재 구독자 중 지난 1년간 부메랑 현상을 보인 비율은 9%에 불과했다. 그러나 프라임 비디오의 부메랑 비율은 전년 대비 38% 증가했으며, 이는 업계 평균인 27%를 훨씬 상회하는 수치다.
반대편에는 애플 TV(구 애플 TV+)가 위치한다. 무료 체험판에 크게 의존하는 이 플랫폼은 2025년 2분기 기준 29%라는 가장 높은 재구독률 중 하나를 기록 중이다. 그러나 재구독 활동 증가율은 상대적으로 소폭으로, 지난 1년간 고작 14% 상승에 그쳤다.
부메랑 구독 발생률과 전년 대비 성장률을 함께 살펴보면 유료 스트리밍 서비스는 세 가지 범주로 분류할 수 있습니다: 낮은 부메랑 발생률과 높은 성장률, 높은 부메랑 발생률과 높은 성장률, 높은 부메랑 발생률과 낮은 성장률입니다. 이러한 관점에서 볼 때, 평균 이하의 부메랑 발생률과 평균보다 낮은 성장률을 동시에 기록한 서비스는 존재하지 않음이 분명합니다. 부메랑 현상은 이제 스트리밍 플랫폼 전반에 걸쳐 보편적인 추세로 자리잡았으며, 이는 진화하는 이러한 역학을 이해하고 관리할 필요성을 강조합니다.
부메랑족의 일반적인 행동 양상
부메랑 현상의 원인은 서비스마다 다릅니다. 특정 타이틀의 출시나 종료와 연관된 패턴이라고 쉽게 추측할 수 있지만, 수요 종료(EOD) 데이터는 그 동기가 더 미묘함을 시사합니다. 플랫폼마다 이유는 다르지만, 부메랑 이용자들 사이에서 몇 가지 일관된 특징이 나타납니다.
부머랭 사용자들은 대체로 고가치 스트리머들입니다: 더 많은 콘텐츠에 접근하기를 원하며 이를 위해 기꺼이 비용을 지불합니다. 평균적으로 일반 유료 스트리밍 이용자보다 한 개 더 많은 유료 스트리밍 서비스에 가입합니다(가구당 5.2개 vs. 4.1개). 또한 지난 3개월 동안 TV 프로그램이나 영화 스트리밍/다운로드(11%), 온라인 콘텐츠 대여(12%), 생중계 스포츠 이벤트 스트리밍(4%)에 유료로 이용한 비율이 일반 유료 스트리밍 이용자보다 높습니다.
그들의 해지 사유에서도 공통된 주제가 부각됩니다: 바로 신선한 콘텐츠에 대한 갈망입니다. "새로운 TV 콘텐츠가 부족하다" 또는 "새로운 영화 콘텐츠가 부족하다"는 응답이 이후 재가입한 사용자들 사이에서 해지 동인으로 지속적으로 높은 비중을 차지했습니다. 예를 들어, HBO Max를 다시 이용하기 시작한 사용자의 20%는 신규 TV 프로그램 부족으로 인해 처음에 해지했습니다(지난 12개월 동안 HBO Max 전체 해지자의 13% 대비). 마찬가지로 Apple TV+를 다시 이용하기 시작한 사용자의 18%는 제한된 신규 영화 콘텐츠로 인해 해지했으며, 이는 동일 기간 Apple TV+ 전체 해지자의 12%와 대비됩니다.
부메랑 고객의 또 다른 공통점은 서비스 재가입 시 편리함과 간편함을 중시한다는 점이다. 재가입 고객의 3분의 1은 추가 옵션(예: 프라임 비디오 채널)을 통해 복귀하는 반면, 비부메랑 고객의 경우 5분의 1에 불과하다. 이는 복귀 후 인터페이스 사용성과 검색 품질에 대한 만족도가 더 높다는 점과 연관되며, 마찰 없는 경험이 고객 재유치에 핵심적인 역할을 할 수 있음을 시사한다.
넷플릭스와 함께 부상하는 부메랑 현상
넷플릭스의 부메랑 구독자 비율은 평균 이하로, 지난해 서비스를 해지했다가 재가입한 이용자를 의미합니다. 2025년 2분기 기준 넷플릭스 가입자 중 부메랑 가입자 비율은 18%에 불과한 반면, SVOD 및 AVOD 서비스 평균은 21%입니다. 또한 넷플릭스는 유료 스트리밍 서비스 중 부메랑 가입자 증가율이 가장 높았습니다. 넷플릭스 가입자 중 부메랑 가입자 비중은 2024년 2분기 대비 2025년 2분기에 51% 증가했습니다.
넷플릭스는 유료 스트리밍 서비스 중 재가입자 해지 동인을 잘 보여주는 사례다. 전체 이탈 고객 대비 재가입자 해지 사유는 신규 콘텐츠 부족과 기술적 문제로 인한 경우가 더 많았다. 그러나 경쟁사 재가입자와 달리 넷플릭스 재가입자의 해지 사유는 "구독 서비스가 너무 많아 모두 이용하지 못한다"는 점에서도 두드러졌다.
넷플릭스는 라이브 이벤트와 스포츠를 통해 이탈 고객을 재유치하는 데 성공했으며, 각각 12%와 13%의 재가입 고객을 확보했습니다. 이는 동일 기간 전체 신규 가입자 중 재가입 고객 비율인 6%와 8%를 크게 상회하는 수치입니다. 2024년 크리스마스 데이 미식축구 경기부터 마이크 타이슨 대 제이크 폴의 격투기 대결까지, 넷플릭스는 단일 스포츠 이벤트에 점진적이고 전략적으로 투자해왔다. 넷플릭스의 스포츠 접근 방식은 특정 종목의 모든 경기는 아니더라도 다수 경기에 수백만 달러에서 수십억 달러를 지불하는 경쟁사와 차별화된다. 넷플릭스에게 이러한 단일 이벤트들은 이탈 고객 기반의 일부를 되찾는 데 기여했다.
해당 플랫폼은 라이브 이벤트와 스포츠를 통해 기존 구독자들의 재유치를 성공적으로 이끌어냈다. 이는 넷플릭스 재가입자 중 각각 12%, 13%를 차지하는 신규 유입 요인으로 작용했으며, 이는 전체 신규 넷플릭스 가입자 비율(6%, 8%)의 두 배에 달한다. 2024년 크리스마스 데이 축구 경기부터 마이크 타이슨 대 제이크 폴의 격투에 이르기까지, 넷플릭스는 스포츠에 대해 전략적이고 선별적인 접근 방식을 취해왔다. 시즌 전체 중계권에 수십억 달러를 투자하기보다는 영향력이 큰 단발성 이벤트를 선택한 것이다. 이러한 타깃팅 전략은 이탈한 시청자 일부를 되찾는 데 효과적인 것으로 입증되었다.
파라마운트+가 부메랑 고객을 막는 방법
파라마운트+는 주요 스트리밍 서비스 중 가장 높은 재가입자 비율을 기록하고 있으며, 전체 가입자의 23%가 지난 1년 이내에 해지 후 재가입한 것으로 나타났습니다. 그러나 이처럼 높은 비율에도 불구하고, 파라마운트+는 유료 경쟁사 중 재가입자 증가율이 가장 낮은 것으로 나타났습니다. SVOD 및 AVOD 부문 전체에서 부메랑 구독자 수는 2024년 2분기부터 2025년 2분기까지 전년 대비 27% 증가한 반면, 파라마운트+는 10% 증가에 그치는 소폭의 성장률을 보였습니다.
지난 1년간 재가입하지 않은 파라마운트+ 충성도 높은 구독자를 분석한 결과, 플랫폼의 사용자 유지 능력 배후에 있는 핵심 요인이 드러났다. 재가입자 대비 이들 충성도 높은 시청자들은 제공되는 오리지널 콘텐츠 양(지수 137), TV 시리즈 다양성(지수 142), 프로그램 전반적 품질(지수 120)에 대해 현저히 높은 만족도를 표출했다.
수요 종료(EOD) 데이터에 따르면 콘텐츠 양에 대한 인식은 가입자 충성도와의 상관관계가 매우 높습니다. 경쟁사에 비해 부메랑 성장세가 둔화된 파라마운트+는 동시에 충성도 높은 가입자들 사이에서 오리지널 콘텐츠에 대한 만족도가 상승하는 모습을 보였습니다. 2024년 2분기에는 충성도 높은 사용자의 34%가 오리지널 콘텐츠 양에 만족한다고 응답했으며, 이 수치는 2025년 2분기에는 39%로 상승했습니다.
풍부하고 고품질의 오리지널 콘텐츠에 대한 인식이 확산되면서 플랫폼 전체 콘텐츠 라이브러리에 후광 효과가 발생하는 것으로 보인다. 구독자들이 다양한 장르와 우수한 품질을 바탕으로 한 오리지널 작품 간 자유로운 이동이 가능하다고 느낄 때, 이탈률은 낮아지고 장기적인 충성도 유지 가능성이 높아진다.
부메랑 현상은 오늘날 비디오 스트리밍 환경의 특징적인 요소로 자리 잡았다. 파라마운트+처럼 이 추세에서 상대적으로 느린 성장을 보인 플랫폼조차도, 지난 1년 동안 해지 후 재가입한 가입자가 전체 가입자의 약 4분의 1에 달한다. 부메랑 가입자들은 콘텐츠에 대한 강한 욕구와 더 많은 콘텐츠를 위해 지불하려는 의지 같은 공통된 특성을 공유하지만, 해지와 재가입의 구체적인 이유는 서비스마다 다르다. 각 플랫폼은 가입자가 떠나는 이유와 궁극적으로 다시 돌아오게 하는 요인에 영향을 미치는 고유한 강점과 약점을 지니고 있다.
서비스 수준에서 이러한 요인을 이해하는 것은 이탈 속도를 늦추고 이전 가입자를 효과적으로 재참여시키는 전략을 수립하는 데 필수적입니다. 귀사의 서비스가 이러한 통찰력을 식별하고 활용하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 저희에게 문의하십시오.
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