소비자의 평행 현실

소비자의 평행 현실

소비자 행동은 결코 정적인 개념이 아닙니다. 오히려 상황, 감정, 당장의 필요와 같은 요인들에 의해 형성되는 역동적인 현상입니다. 칸타르(Kantar)의 가정 내(in-home) 및 가정 외(out-of-home) 소비 패널 데이터를 분석하면, 소비자의 선택이 그들이 처한 상황에 따라 어떻게 크게 달라지는지, 그리고 어떤 공백이 존재하는지 파악할 수 있습니다.

전반적으로 포르투갈 인구의 경우, 음식과 음료 소비는 주로 가정 내에서 이루어지며, 일일 평균 소비 횟수는 3회(2024년 대비 2023년 +1.5%)이지만, 같은 기간 동안 9%의 성장률을 기록하며 가정 밖에서의 소비가 더욱 활발한 것으로 나타났습니다. 집 밖에서의 소비 기회가 늘어나면 필연적으로 집에서의 소비 시간이 줄어들게 되어, 소비 시점이 서로 잠식하는 현상이 발생합니다. 이 원리는 간단합니다. 밖에서 저녁을 먹으면 집에서 저녁을 먹지 않게 되는 것이죠. 그렇다면 이러한 흐름에 가장 크게 기여하는 소비 시점은 무엇일까요?

집 안팎을 막론하고 소비를 활성화하는 데 있어 다양한 시간대가 중요한 역할을 합니다. 가정 내에서는 아침 식사가 긍정적인 성과에 가장 크게 기여하는 반면, 외식 시에는 주요 식사가 더 큰 영향을 미칩니다. 또한 이러한 기여도를 평일과 주말에 걸쳐 분석해 보면, 평일에는 주로 아침 식사 때 가정 내 소비가 발생하는 반면, 주말에는 주요 식사가 가정 내에서 이루어지는 것으로 나타납니다. 반면 집 밖에서의 경우, 평일과 주말 모두 주요 식사가 중요한 역할을 하지만, 주말에는 오전 중반, 오후 중반, 저녁 식사 후의 간식 시간도 추가됩니다.

따라서 소비자가 있는 공간을 파악하고 이를 활용하는 것이 매우 중요합니다. 이를 위해 브랜드는 아직 채워지지 않은 기회와 공백을 예의주시해야 합니다. 만약 특정 브랜드가 외식 아침 식사 시장에서 강력한 입지를 확보하고 있다면, 간식 시간대에 진출할 기회를 모색하고 소비자가 활동하는 이러한 소비 시점에 전략적으로 포지셔닝할 수 있습니다.

즐거움과 향유

집 안팎에서 보내는 각 순간과 주로 소비되는 음식 종류를 자세히 분석해 보면, 포르투갈 사람들은 집에서는 아침 식사로 버터 바른 빵, 저녁 식사로 야채 수프와 같이 더 간단하고 실용적인 음식을 선택하는 경향이 있는 반면, 집 밖에서는 페이스트리, 햄버거, 맥주와 같은 메뉴를 선호하는 것으로 나타났습니다.

이 즐거움은 절대 양보할 수 없다! 포르투갈인의 56%는 집 밖에서 소비하는 제품이 집에서 구매하는 제품과는 달라야 한다고 답했으나, 동시에 몇 가지 제한을 두기도 한다. 즉, 건강에 좋지 않은 음식을 먹을 때는 그것이 정말 가치 있는 일인지, 헛된 칼로리 섭취가 아닌지 확인하거나, 나중에 헬스장에 가거나 다음 식사를 가볍게 함으로써 이를 상쇄한다. 사실 쾌락에 대한 추구, 즉 쾌락주의의 근본 원칙은 새로운 것이 아니며 우리는 종종 그로 되돌아갑니다. 하지만 흥미로운 점은 이제 그것이 더 균형 잡히고 지속 가능한 방식으로 이루어지고 있다는 사실입니다.

가정 내 소비와 관련하여, 이미 폭넓게 다룬 ‘편의성’과 더불어 ‘즐거움’이 주요 소비 동인 중 하나였다는 점을 강조할 필요가 있습니다. 그러나 데이터에 따르면 편의성을 추구하는 동기는 안정세를 보인 반면, 즐거움을 추구하는 동기는 2020년 대비 4%포인트 증가하며 성장세를 보이고 있습니다. 이러한 맥락에서 즐거움은 주로 주말과 주요 식사 시간에 두드러진 역할을 하며, 특히 대구, 문어 밥, 오리 밥과 같은 전통 해산물 요리뿐만 아니라 디저트와 케이크에서 더욱 두드러지게 나타납니다. 해산물을 제외하고는 양이 넉넉한 요리들이라 여러 사람이 함께 먹거나 다양한 소비 상황에 이상적입니다.

집 밖에서도 즐거움은 핵심적인 역할을 하며, 소비 행위의 41%에서 주된 동기로 작용합니다. 특히 오전 중반, 오후 중반, 저녁 식사 후와 같은 간식 시간대에 이러한 경향이 두드러집니다. 따라서 동기는 동일하지만, 상황에 따라 그 양상은 조금씩 달라질 수 있습니다.

세대 간 차이

가정 내외에서의 소비 패턴은 세대별로도 차이가 있습니다. Z세대는 가정 내 소비가 더 활발한데, 특히 주말에 가족과 함께 하는 주요 식사 시간대에 그러하며, 이때는 편의성이 가장 큰 동기로 작용합니다. 반면, 집 밖에서는 학교, 대학 또는 직장에서 보내는 시간이 상당하기 때문에 주된 식사와 간식 시간이 가장 활발하게 이루어집니다. 이러한 소비는 대부분 친구들과 함께 이루어지며, 대개 계획되지 않은 형태로 나타납니다. 예를 들어, 오후 중반에 편의점에 들르거나 QSR(Quick Service Restaurant)에서 좀 더 편안한 점심을 즐기는 식입니다. 반면 베이비붐 세대는 집에서는 간식 시간을 건강 식단을 위해 혼자서 보내는 경향이 있지만, 집 밖에서는 친구들과 함께하며 즐거움을 찾는 순간을 추구합니다.

이제 세대별 특성과 외식 장소를 교차 분석해 보면, 알파 세대와 베이비붐 세대가 HORECA 채널에서 두드러진다는 사실을 알 수 있습니다. 알파 세대는 QSR(패스트푸드) 매장에서 더 많이 발견되는 반면, 베이비붐 세대는 카페와 제과점에 더 큰 선호도를 보입니다. 두 경우 모두 소비는 즐거움을 목적으로 이루어집니다. 임펄스(Impulse) 채널에서는 Z세대, 밀레니얼 세대, X세대의 선호도가 더 높은 것으로 나타납니다. Z세대는 여가 시간이 더 많기 때문인지 키오스크와 편의점/소형 마트에서 더 활발하게 소비합니다. 반면 밀레니얼 세대와 X세대는 업무 환경과 관련된 동기로 인해 자판기 소비에서 두드러집니다.

마지막으로, 젊은 세대들은 외식이나 간식 등 집 밖에서의 소비에 있어 대형마트, 슈퍼마켓, 할인점 같은 ‘동적 채널’에 더 큰 선호도를 보입니다. 알파 세대의 경우, 소비는 편의성과 밀접하게 연결되어 있는데, 예를 들어 엄마가 슈퍼마켓에서 아이를 위해 과일 팩을 사는 것과 같은 경우를 들 수 있습니다. Z세대의 경우 편의성 외에도 학업이나 업무라는 동기가 더해지는데, 학교 옆 슈퍼마켓에서 아침이나 오후 간식을 사는 청소년들이 그 예입니다. 반면 밀레니얼 세대는 다른 필요와 더 바쁜 일상을 가지고 있어, 단순히 편의성 때문만이 아니라 식사를 미리 계획하지 못했기 때문에 이 채널에서 소비하게 됩니다.

유행인가, 트렌드인가?

아웃오브홈(Out-of-Home)의 세 가지 채널(호레카, 임펄소, 다이내믹) 중 다이내믹 채널은 소비 횟수와 매출 규모 측면에서 가장 작은 비중을 차지합니다. 그러나 2024년에는 포르투갈인의 55%가 집 밖에서 소비할 목적으로 대형마트, 슈퍼마켓 또는 할인점에서 식품 및/또는 음료 제품을 적어도 한 번 이상 구매했습니다. 또한 2024년 한 해 동안의 실적을 분석해 보면, 분기별로 외식 소비 기회가 증가하는 추세를 확인할 수 있습니다. 이러한 증가는 부분적으로 식품 소매업체들의 지속적인 발전 덕분입니다. 이들은 매장 내 해당 카테고리 전용 구역과 식사 공간에 투자함으로써, 이 채널을 외식 소비에 있어 점점 더 중요한 채널로 자리매김하고 있습니다.

단순한 유행일 뿐인가, 아니면 오래 지속될 트렌드인가? 브랜드들은 어떻게 적응해야 할까? 어떤 전략을 수립해야 할까?

내일부터 시작되는 미래

전략을 조정하고 방향을 설정하기 위해 소비자를 종합적으로 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 소비자의 행동은 역동적이며 트렌드, 감정, 일상적인 필요에 따라 영향을 받습니다. 변화를 예측하고, 새로운 성장 기회를 포착하며, 전략을 효과적으로 조정하기 위해서는 소비자의 여정을 지속적으로 파악하는 것이 필수적입니다.

증가 가능한 성장 기회를 파악하기 위해서는 각 기회의 규모와 전략적 가치를 고려하여 그 잠재력을 평가하는 것이 필수적입니다. 이를 통해 수익을 극대화하는 데 초점을 맞춘 확실한 의사결정을 내릴 수 있습니다. 어떤 브랜드도 무한한 자원을 가지고 있지 않으므로, 투자는 확실해야 하며 구체적인 데이터에 근거해야 합니다.

성공 가능성을 높이기 위해 브랜드는 자신의 강점을 극대화하고 시장 내 입지를 공고히 해야 합니다. 이를 위해서는 브랜드의 특성과 가장 잘 부합하는 기회를 분석하고 파악하여, 효과적이고 차별화된 전략을 수립하는 것이 필수적입니다. 소비자에게 브랜드를 독특하고 가치 있게 만드는 요소에 투자함으로써, 브랜드는 시장 내 입지를 강화하고 시장에서의 영향력을 극대화할 수 있습니다.

마지막으로, 브랜드의 장기적인 경쟁력을 확보하기 위해서는 혁신에 투자하고, 소비자의 트렌드와 요구에 맞춰 효과적으로 전달되는 맞춤형 커뮤니케이션을 구축하는 것이 필수적입니다. 새로운 관련성 있는 솔루션을 제공하며 진화하고, 명확하고 매력적인 방식으로 소통하는 능력은 브랜드가 최신 트렌드를 반영하고 목표 고객과 밀접한 관계를 유지할 수 있게 해줍니다. 이를 통해 소비자와의 유대감을 강화할 뿐만 아니라, 시장의 변화와 소비자의 기대에 발맞추어 브랜드의 지속 가능성과 성장을 보장할 수 있습니다.

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