성공의 비결

Hipersuper에 게재된 원문 기사

최근 몇 년간 포르투갈 사람들의 소비 습관이 크게 변했다는 사실은 이제 누구에게나 잘 알려진 사실입니다. 특히 팬데믹으로 인해 외식 횟수는 줄어들고 집에서 식사하는 횟수가 늘어난 것이 주된 원인입니다. 그렇다면 2023년의 상황은 어땠을까요? 우리는 2019년과 마찬가지로 다시 집에서 식사하는 패턴으로 돌아갔을까요? 브랜드들이 성장을 위해 어떤 차별화된 전략을 펼칠 수 있을까요?

포르투갈 시장에서 독보적인 360도 소비 분석을 통해, 아침 식사와 저녁 식사가 가정 내에서 가장 활발히 이루어지는 시간대임을 확인했습니다. 아침 식사 시 가장 높은 비중을 차지하는 품목은 우유, 로스팅 커피(캡슐 방식), 그리고 전형적인 버터 바른 빵입니다. 반면 저녁 식사에는 수프가 자주 등장하며, 고기 요리에 밥과 채소를 곁들인 메뉴와 마지막으로 과일이 이어집니다. 나머지 시간대(오전 간식, 점심, 오후 간식)의 경우, 주로 업무상 외출이 잦은 시간대인 만큼 집 밖에서 소비가 더 활발한 것으로 나타났습니다.

오전 중반에 즐기는 간식은 커피, 페이스트리, 물 등이 제공된다는 점에서 오후 간식과 꽤 비슷하지만, 오후가 되면 주류가 더 많이 등장하기 시작합니다. 반면 점심 식사 때는 물, 주스, 넥타, 탄산음료와 같은 청량음료와 알코올 음료, 고기 요리, 커피가 가장 많이 제공됩니다.

새로운 소비 방식, 새로운 기회

2023년 상반기와 2019년 같은 기간을 비교해 본 결과, 포르투갈인들의 가정 내 소비가 감소한 것으로 나타났으며, 이 추세는 8%의 감소율로 이어졌습니다. 평일과 주말 모두 아침 식사와 저녁 식사 후 시간대가 이러한 감소에 가장 크게 기여했습니다. 반면 점심 식사는 유일하게 긍정적인 기여를 보인 식사 시간대로, 팬데믹 이후에도 지속된 유연한 근무 형태 덕분에 평일 동안 소비가 증가했습니다.

집 안팎에서 일어나는 일들을 분석해 보면, 주중의 일상이 주중에는 집 안에서 보내는 시간이 더 많아지게 하는 반면, 주말의 즉흥적인 성격 때문에 집 밖에서 보내는 시간이 더 많아진다는 것을 알 수 있습니다. 따라서 2023년 상반기 주중 집 안에서의 소비 비중은 2019년 같은 기간에 비해 증가했습니다. 외부 소비를 살펴볼 때, 구매한 장소에서 바로 먹는 경우, 테이크아웃, 그리고 배달이라는 세 가지 옵션을 고려하면, 외부 소비 비중이 가장 높은 금요일에는 테이크아웃이 가장 활발하고, 일요일에는 배달이 주를 이룬다는 것을 확인할 수 있습니다. 일요일의 배달 이용은 이 날에 흔히 수반되는 게으름에 의해 더욱 촉진되는 경향이 있습니다.

그렇다면 집에서 식사하는 횟수가 가장 많이 늘어난 연령대는 어디일까요? 20세에서 49세 연령대가 집에서 식사하는 비중이 가장 크게 증가했으며, 이는 하루 중 모든 시간대에 걸쳐 나타난 현상이지만, 특히 2019년 대비 간식 시간대의 비중이 더욱 두드러지게 증가했습니다. 반면 0세에서 19세 사이의 어린 연령층도 집안에서의 식사 빈도가 증가하는 동일한 추세를 보이지만, 특히 아침 식사와 주요 식사, 특히 저녁 식사의 비중이 더 크게 늘었습니다.

반면 50세 이상 인구는 가정 내 식사 횟수가 줄어들었으며, 특히 간식 시간과 주요 식사 횟수가 2019년 대비 크게 감소했다. 특히 50세에서 75세 연령대는 외식 횟수당 지출액이 가장 높은 연령대는 아니지만, 외식 빈도가 가장 높은 연령대라는 점을 주목할 필요가 있다.

요리 준비 시간에 관해 보면, 포르투갈 사람들은 식사 준비에 드는 시간을 줄이고 있으며, 2019년 대비 10분 미만의 조리 시간이 증가했습니다. 하루 세 끼 식사를 분석해 보면, 10분 미만의 조리 시간이 증가한 것은 아침 식사뿐만이 아닙니다. 점심과 저녁 식사 같은 식사 시간대에서도 더 빠른 조리 방식이 증가하고 있는데, 이는 전자레인지 사용과 같은 가열 조리 방식의 확산에 힘입은 결과입니다.

식품 낭비는 포르투갈 국민들에게 우려스러운 환경 문제일 뿐만 아니라, 구매력이 떨어지는 시기에 절약할 수 있는 방법이기도 합니다. 실제로 포르투갈 국민의 93%는 식품의 유통기한을 최대한 늘리기 위해 항상 또는 자주 식품을 올바르게 보관한다고 답했으며, 91%는 냉장고에 남은 식재료로 식사를 해결하려고 노력하며, 78%는 그렇지 않으면 상할 음식에 대해 냉동, 피클, 스무디, 잼, 키슈 등 대체 활용법을 찾아낸다고 답했습니다.

이러한 우려를 고려할 때, 브랜드들은 자사 제품이 얼마나 다용도로 활용될 수 있는지 보여주는 것이 매우 중요합니다. 다른 카테고리의 제품과 결합될 경우, 예상치 못했던 소비 상황에서도 활용될 수 있기 때문입니다.

2023년 상반기와 2019년 같은 기간을 비교해 보면, 수프가 그 중요성이 커진 요리로 나타납니다. 점심과 같이 주된 식사 시간이 아닌 시간대에서도 소비가 증가하고 있습니다. 수프는 새로운 영역으로 그 영역을 넓혀가고 있으며, 이는 생활비 상승에 대처하는 한 가지 방법이 될 수 있습니다. 또한 점심과 저녁 식사 준비 시간이 단축되는 추세와 연계하여, 60%의 경우 미리 조리된 음식이 제공되었다는 점도 흥미롭습니다. 일요일에 한 번 만들어 4~5일 동안 먹을 수 있는 수프의 경우를 예로 들 수 있습니다. 보통 이 식사에는 계란, 바나나, 빵, 치즈, 육가공품 같은 품목들이 곁들여집니다. 그렇다면 수프의 인기가 고기나 생선 같은 다른 품목에 어떤 영향을 미칠까요? 또한 이 요리를 한 끼 식사로 완성해 줄 수 있는 다른 품목들에게는 어떤 기회가 있을까요?

아침 식사의 구성과 종류는 먹는 시간대에 따라 달라지며, 하루가 지나감에 따라 우리의 우선순위도 변화합니다. 예전에는 더 간단하고 이른 시간에 먹던 아침 식사가 이제는 더 풍성해졌습니다. 아마도 예전에는 출근하기 전 집을 나서기 바쁘게 먹던 것과 달리, 이제는 앉아서 여유롭게 즐길 시간이 생겼기 때문일 것입니다. 이처럼 아침 식사가 더 풍성해지고 늦어짐에 따라, 오전 간식은 그 역할을 잃게 되었습니다.

2023년 상반기에는 2019년 같은 기간에 비해 “집에 있던 제품”과 “가족이 좋아하는 제품”에 대한 선호도가 가장 크게 증가한 반면, “건강한”과 “영양가 있는”이라는 요소는 상대적으로 중요도가 떨어졌다. 하지만 구매력 하락에 직면한 포르투갈 사람들이 더 이상 건강을 동기로 삼지 않게 된 것일까? 사실 이 요소는 이미 특정 제품에 있어 필수적인 요소가 되었다. 즉, 예를 들어 슈퍼마켓에서 과일을 구매할 때, 우리는 다른 이유 외에도 건강에 좋기 때문에 구매한다. 하지만 집에 있을 때는 단순히 집에 있는 제품이기 때문에 사과를 선택할 수도 있다.  따라서 건강과 본질적으로 연결된 특정 카테고리의 경우, 소비의 동기는 즉시 다음 요인으로 전환되는데, 바로 장보기 목록이나 냉장고, 과일 바구니에 해당 제품이 '비치되어 있는지' 여부입니다. 따라서 브랜드 입장에서는 우선 매장에 제품이 진열되어 있는지 확인하는 것이 필수적이며, 그 다음으로 소비자가 제품을 선택할 확률을 높이는 활동을 전개해야 합니다.

마지막으로, ‘가족이 가장 좋아하는 제품’이라는 요인과 관련된 성장세도 주목할 필요가 있습니다. 구매력이 약화되는 시기에는 단순히 온 가족의 필요를 충족시켜 줄 제품을 확보하기 위해, 특정 카테고리 내의 여러 제품군이나 동일한 경쟁군(competitive set) 내의 여러 카테고리 제품을 구매하는 방식으로 소비가 이루어질 수 있기 때문입니다.

성장을 위해 새로운 영역을 개척하다

이번 분석을 통해 우리는 성장하는 브랜드가 바로 핵심 사업 영역을 넘어 소비의 다양한 상황으로 영역을 확장함으로써, 다른 요구 사항, 동기, 상황 또는 타깃을 포괄하는 브랜드라는 점도 확인했습니다.

이를 입증하듯, 2023년에 새로운 소비 시장으로 진출한 브랜드들은 2019년 대비 브랜드 가치가 12% 상승했다. 반면, 핵심 시장 외부에서 입지를 확보하지 못한 브랜드들은 브랜드 가치가 8% 하락했다.

결국 성공의 비결은 무엇일까요?

비결은 간단합니다. 핵심 사업을 포기하지 않으면서 새로운 성장 영역을 개척해 소비자의 마음을 사로잡는 것입니다.

따라서 소비자층, 타겟, 요구 사항 및/또는 소비 시점에 따라 차별화된 접근을 취하는 것이 매우 중요합니다. 소비자의 행동은 정적이지 않으므로, 새로운 소비 습관과 동향이 정착된 지금, 과거의 지표만으로는 충분하지 않을 수 있습니다. 따라서 브랜드는 성장 기회를 포착하기 위해 세심한 주의를 기울여야 하며, 이러한 흐름에 발맞추지 못하는 브랜드는 소비자 확보 경쟁에서 뒤처질 수 있습니다.

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