경쟁이 치열한 소비재 시장의 복잡한 흐름 속에서, 카테고리 관리는 소매업체와 브랜드의 성공을 위한 핵심 축 중 하나로 부상하고 있습니다. 포르투갈 역시 예외가 아니며, 성공적인 전략을 수립하기 위해서는 매장에서의 소비자 행동 양상을 이해하는 것이 매우 중요합니다.
포르투갈인들은 가정용품을 구매할 가게를 선택할 때 이중적인 태도를 보입니다. 한편으로는 포르투갈인의 약 65%가 늘 가던 가게를 찾는 습관이 있다고 답했는데, 이 수치는 2023년 대비 증가하는 추세입니다. 하지만 동시에 약 50%의 포르투갈인은 가장 저렴한 가격을 찾기 위해 여러 가게와 다양한 브랜드를 방문한다고 답했습니다. 즉, 포르투갈 사람들은 즐겨 찾는 가게를 방문하는 한편, 더 좋은 할인 혜택을 누리기 위해 다른 가게나 브랜드도 탐색하는 등 선택의 폭이 다양합니다. 동시에 인플레이션율 상승으로 인해, 포르투갈 사람들은 물가 상승에 대처하기 위한 전략으로 쇼핑 빈도를 늘려가며 매주 가계 예산을 관리하고 있습니다. 실제로 가구당 평균 장바구니 수를 살펴보면, 이 수치는 2020년부터 증가해 왔으며 2022년에 가장 큰 성장세를 보였습니다. 브랜드 입장에서는 진열대 앞에서 선택될 기회가 늘어날 수 있어 기회이지만, 소매업체 입장에서는 소비자가 다음 구매 시 다른 브랜드를 선택할 가능성이 높아져 도전 과제가 되고 있습니다.
시장을 살펴보면 매장 방문 빈도는 증가했고, 구매 가구당 평균 방문 매장 수도 더욱 다양해졌으며, 시장 내 참여 업체도 늘어났지만 포르투갈 가구의 수는 변함이 없습니다. 따라서 다음과 같은 점을 깊이 생각해 볼 필요가 있습니다. 구매는 늘었지만 구매자 수는 늘지 않은 이러한 상황에서, 소매업체들은 매장을 방문하는 고객 한 명 한 명을 제대로 활용하고 있을까요? 이러한 성찰은 필수적입니다. 각 브랜드가 유통망에서 차지하는 입지나 개별 브랜드의 포지셔닝 및 커뮤니케이션 활동 외에도, 사실 카테고리별 구매자 활용도와 시장 점유율 사이에는 매우 밀접한 관계가 존재하기 때문입니다. 이러한 구매자 활용도는 단순히, 특정 브랜드에서 구매하는 동시에 (어디서든) 특정 카테고리의 구매자인 고객들을, 해당 브랜드 매장에서 해당 카테고리를 구매하도록 전환시키는 브랜드의 능력을 의미합니다.
소매업체들이 고객들을 이용하고 있는 걸까?
데이터를 살펴보면, 이러한 상황이 소매업체들에게 분명한 도전 과제를 안겨주고 있음을 알 수 있습니다. 메르카도나를 제외하고는 모든 업체가 고객 점유율에서 손실을 보고 있는 반면, 메르카도나는 소나에, 제로니모 마르틴스, 리들과 함께 카테고리별 시장 점유율에서 주요 소매업체들의 평균을 상회하며 성장세를 이어가고 있습니다.
그러나 단순히 전환에 성공한 구매자 수뿐만 아니라, 해당 브랜드에 할당되는 지출 비중도 살펴보는 것이 중요합니다. 비록 신규 업체로서 각 카테고리에서 전환율을 높여내고 있더라도, 이는 고객들의 전체 FMCG 지출 중 11%만이 해당 브랜드에 할당된다는 사실로만 나타납니다. 또한 평균 충성도(13%)를 살펴보면, 모든 소매업체가 다른 체인점으로 상당한 지출을 유출하고 있음을 알 수 있으며, 따라서 브랜드 내부 상황만 파악하는 것이 아니라 시장에 대한 종합적인 시각을 갖는 것이 매우 중요합니다. 구매 바구니 유형을 살펴보면, 메르카도나(Mercadona)가 모든 유형의 바구니에서 점유율을 확대하고 있는 것을 확인할 수 있습니다. 이는 비교적 신생 브랜드이며 다수의 매장을 오픈하고 있다는 점을 고려하면 예상 가능한 결과입니다. 하지만 실제로는 특히 대형 바구니 부문에서 두드러진 성과를 거두고 있으며, 이는 고객 확보율의 증가를 설명해 줍니다. 동시에, 시장 선도업체들처럼 일반적으로 더 큰 장바구니 규모를 가진 소매업체들은 소형 장바구니, 특히 최대 3개 카테고리까지 포함하는 '즉시 필요 품목' 부문에서 더 큰 성장세를 보이고 있습니다.
그렇다면 소비자들은 매장에서 무엇을 찾고 있을까요?
장바구니에 담기는 브랜드 유형을 살펴보면, 예상대로 물가 상승에 따라 2023년에는 유통사 자체 브랜드의 비중이 증가하여, 신선식품을 제외한 구매 금액의 45%를 차지했습니다. 하지만 제조사 브랜드와 유통사 브랜드 간의 이러한 비중 차이는 모든 유형의 장바구니에서 동일하게 나타나지는 않습니다. 실제로 장바구니 유형별 분포를 살펴보면, 제조사 브랜드가 선택될 확률이 더 높은 것은 소형 장바구니이며, 앞서 언급했듯이 이러한 소형 장바구니는 소매업체 내에서 가장 큰 성장세를 보이고 있다. 반면, 대형 장바구니의 경우 포함된 상품의 종류와 가구가 이러한 유형의 장바구니에 더 많은 비용을 지출할 수 있는 여력이 있다는 점 때문에 유통사 브랜드의 비중이 더 높으며, 따라서 유통사 브랜드를 선택하는 것이 실지 지출을 줄이는 한 가지 방법이 됩니다.
하지만 사실 각 브랜드의 다양한 고객층(해당 매장에서 FMCG 제품을 한 번 이상 구매한 고객)과 그들이 방문하는 여러 소매점에서 보이는 행동 양식을 살펴보면, 소비자는 진열대에 있는 상품을 구매한다는 점이 확인됩니다. 선도적인 소매업체의 고객층을 예로 들면, 이들은 상품 구색이 적은 매장에 있을 때는 유통사 브랜드를 더 많이 구매하고, 상품 구색이 풍부한 매장에 있을 때는 매장에서 발견하는 제조사 브랜드의 비율만큼 구매합니다. 결국 소비자는 매장에서 구할 수 있는 제품을 구매합니다. 이는 비즈니스와 브랜드의 수익성을 보장하는 것이 점점 더 중요해지고 있으며, 브랜드가 소매업에 부가가치를 부여하는 데 핵심적인 역할을 하게 됨에 따라 매우 중요한 포인트가 됩니다.
성공적인 카테고리 관리를 하는 방법은 무엇인가요?
소비자가 일 년 동안 여러 매장(5곳의 서로 다른 소매업체)에서 쇼핑하며 매장에서 발견하는 상품을 구매한다는 점을 고려할 때, 카테고리 관리는 해당 체인 내부의 상황뿐만 아니라 경쟁사의 동향까지 종합적으로 살펴야 합니다. 실제로, 한 체인 내부의 분석만으로는 한계가 있습니다. 평균적으로 한 브랜드의 구매자가 지출하는 금액의 87%가 외부에서 발생한다는 점을 고려할 때, 이러한 접근 방식은 미활용된 기회와 성장 잠재력을 파악하는 것을 방해할 뿐만 아니라, 모든 업체가 모든 카테고리에서 동일한 성과를 내지는 않기 때문에 진정한 경쟁자가 누구인지 식별하는 데에도 제약을 줍니다. 브랜드의 경우, 파트너로서의 역할을 수행해야 합니다. 제품 도입 및/또는 상품 구성 조정을 통해 미충족된 수요에 대응함으로써 소매업체가 경쟁 속에서 번창할 수 있도록 돕고, 소비자가 소매업체 내 다른 곳에서 원하는 상품을 찾을 수 있도록 해야 하기 때문입니다. 점점 더 빈번하고 역동적으로 변화하는 현재 상황에서, 성공의 열쇠는 매 기회를 활용하여 더 많은 카테고리를 구매하고 더 많은 가치를 할당하는 데 있습니다.
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