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점점 더 파편화되는 오늘날 시장에서 소비자를 사로잡는 기업이 시장을 장악한다! 브랜드의 시장 지위는 소비자 집단 규모와 밀접한 관련이 있다. 월드패널 소비자 지수(중국에서는 CTR 소속)가 읍·면 단위 시장까지 조사 범위를 확대한 최신 자료에따르면, 2025년 10월 3일까지 52주간28개 FMCG 기업이 중국 도시 및 농촌 지역에서 1억 가구 이상의 구매층을 확보했다.
지난해 대비 선두 28개 기업은 전체적으로 도시 구매 가구 213만 가구를 추가했으며, 평균 증가율은 0.8%를 기록했다. 이 중비다 그룹은10.4%라는 높은 성장률을 달성했다. 또한와하하 그룹, 농부산천, 호리우, 통일 그룹등도 비교적 빠른 성장세를 보였다.
월드패널 소비자 지수 중국 지역 총괄 매니저 리롱은"중국 소비자들은 점점 더 이성적으로 변하고 있으며, 제품 성능과 감정적 가치를 충족시키는 동시에 지출한 돈의 실효성을 추구한다"고 말했다. 이러한 배경에서 선도 기업들은 다양한 소비자 집단의 요구를 정확히 파악하여 새로운 시나리오와 수요에 부응하는 제품을 지속적으로 출시하고, 신규 채널 구축과 지방 시장 진출을 가속화함으로써 신규 고객층을 성공적으로 유치하고 기존 시장에서 우위를 점하고 있다. 이러한 전략은 FMCG 기업들에게 매우 중요하다.
시나리오화, 편의성, 건강화 수요를 파악하는 것이 선도 기업들의 팬 확보 핵심이다.
월드패널 소비자 지수 연구에 따르면, 파편화된 수요가 세분화된 시장을 창출하며 전체 시장 발전을 촉진하고 있다.생활용지를 예로 들면, 화장지, 티슈, 손수건은 과거 가장 기본적인 종이 제품이었다. 그러나 소비자의 수요가 점점 세분화되고 상황별로 구체화되면서 수많은 신흥 세분화된 종이 제품이 탄생했다.예를 들어 걸이형 티슈는 시간과 노력을 절약하는 포장 디자인을 갖추고 있으며, 주방용 키친타월은 조리/주방 환경을 위해 파생된 제품이다. 습식 화장지는 소비자의 청결에 대한 극한의 요구를 충족시키고, 면부드러운 티슈는 건식·습식 겸용으로 다양한 환경에서 사용 가능하다.베이다 그룹은이러한 기회를 포착해 기존 핵심 품목을 공고히 하는 동시에 신흥 종이 제품군을 적극 육성하고 있다. 1,651만 가구의 신규 소비가 발생한 가운데,이 중 616만 가구는 면부드러운 티슈가, 573만 가구는 물티슈가, 306만 가구는 주방용 종이가 기여했습니다.
또한건강 추구 역시 현대 소비자의 중요한 요구사항이다. 음료 측면에서 소비자들은 입맛을 만족시키면서도 당분 섭취를 조절하거나 줄이고자 한다. 따라서 무설탕 차 제품이 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있다. 농부산천의 동방수엽 시리즈는 바로 이러한 건강 요구를 겨냥하여 농부산천 즉석 음용 차가 1,609만 중국 가정을 확보하는 데 기여했다. 주스 제품의 경우,100% 과즙이 더 건강하다는 점을 강조한 제품이 큰 인기를 끌었으며, NFC(비열처리) 과즙도 농부산천의 과즙 음료가 956만 중국 가정을 확보하는 데 기여했습니다.
점점 더 많은 소비자들이 운동과 피트니스를 즐기고 있습니다. 운동 시나리오를 주력으로 하는 스포츠/기능성 음료 제품들도 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있습니다. 농부산천은 이러한 트렌드를 정확히 포착하여 자사 스포츠 음료 '삐삐'의 병입구 디자인을 운동 시나리오에 더 잘 맞추고, 운동 중 흘러넘침을 방지했습니다. 농부산천 스포츠 음료는 총 677만 중국 가정을 확보했습니다.
신흥 채널을 활용하여 소비자 증가분을 확보한다
중국 유통 채널은 날로 발전하고 있으며,소매 채널은 지속적으로 다각화, 지능화, 개인화 방향으로 진화하고 있다. 올채널 전략과 차별화된 유통망 구축 역시 각 업체의 핵심 전략으로 자리잡았다.
비록 전체 오프라인 매장이나 전자상거래의 침투율은 정체 상태지만, 실질적으로는 조용히 변화가 진행 중이다. 오프라인 채널 중에서는 간식 가게가 독특하고 재미있는 간식 제품으로 다양한 고객층을 끌어모으며 침투율이 7.3%포인트 크게 상승했다. 한편 멤버십 매장은 간소화된 SKU, 고급스러운 포지셔닝, 매장-창고 일체형의 편리한 쇼핑 경험으로 더 많은 소비 가정을 유치했다. 그 침투율은 약 5%포인트 상승했다. 전자상거래 채널에서는틱톡은 라이브 스트리밍 외에도 틱톡몰을 적극 육성하며 전체 틱톡 침투율도 5%포인트 이상 상승시켰다. 즉시형 리테일 분야의 전진 창고는 편의성을 바탕으로 직장인의 가정 내 조리 수요를 겨냥해 침투율이 2%포인트 증가했다.
월드패널 소비자 지수 데이터에 따르면, 2025년 10월 3일까지의 52주간 동안 이 28개 주요 제조사들은 간식점, 회원제 매장, 틱톡, 전진 창고 채널에서 각각 2,102만, 444만, 1,233만, 361만 중국 도시 가구를 유치했다.
심층 시장 개척으로 신규 소비자 확보
국가 정책이 하위 시장으로 기울어지고, 경제가 발전하며 인프라가 개선됨에 따라 하위 시장은 중국 경제의 안정적 성장을 이끄는 중요한 동력이 되었다.하위 시장 소비자를 사로잡는 것이 미래를 장악하는 열쇠가 될 것이다.2025년 10월 3일까지의 52주간, 중국 1~6선 도시 및 마을의 매출은 전년 대비 1.8% 증가했으며, 1선 도시(+0.2%)는 거의 정체 상태인 반면 3~5선 도시(+1.7%)는 더 빠른 성장세를 보였고, 마을급 시장의 성장률은 무려 4.2%에 달했다.
올해 중국 소비 가구 증가율이 가장 높은 상위 5개 기업은 모두 하위 시장으로의 확장을 통해 소비 집단을 적극적으로 확대하고 있다.2025년 10월 3일까지의 52주 동안, 위다 그룹이 총 1651만 가구를 신규로 확보한 소비 가구 중1359만 가구가 3~6선 도시에서 유입되었으며, 이 중 450만 가구는 읍·면급 시장 출신이다. 와하하 그룹의 신규 소비 가구 1033만 가구 중 785만 가구는 3~6선 도시에서 유입되었으며, 이 중 302만 가구는 읍·면급 시장 출신이다.
점점 치열해지는 기존 시장 경쟁 속에서소비자 침투율 확대는 성장을 주도하는 핵심 요소다. 기업들은 소비 수요를 깊이 있게 파악하고, 새로운 소비 시나리오와 신흥 유통 채널의 기회를 포착하며, 하위 시장으로의 진출을 통해 지속적인 성장을 실현해야 한다.
비고:
1． 중국 월드패널 소비자 지수는 식품/음료, 화장품, 청소용품 등 100여 개 품목의 가정 구매를 지속적으로 모니터링하며, 도시 표본집단은 중국 20개 성(省) 및 4개 직할시(베이징, 톈진, 상하이, 충칭)를 포괄합니다. 2022년부터월드패널 소비자 지수 도시 가정 표본집단은 커버하는 품목을 확대하였습니다. 데이터는 전년 대비 약간의 차이가 있을 수 있습니다. 2022년 추가된 품목은 다음과 같습니다: 황주, 식초, 중식장, 밀가루, 김, 건면, 사키마/구운 밀기울, 견과류, 쌀, 과일·채소 건, 세탁용 세제, 필터.
2． 1·2선 도시/상위 도시: 베이징/상하이/광저우/청두 + 성급 도시;
3． 3~6선 도시/하위 도시: 지급시 + 현급시 + 현청 소재지 + 진;
4． 몽우 그룹에는 아스리가 포함된다;
5．雀巢集团에는雀巢, 서복기, 위스영양, 태태락, 호기 등이 포함됩니다;
6． 마시 그룹은 마시와 윙크를 포함한다;
7． 코코넛 그룹은 코코넛과 홀리를 포함합니다;
8． 화런 그룹은 장중 그룹을 포함하며, 화런만자와 태평양 커피는 포함하지 않습니다;
9． 전자상거래에는 다음이 포함됩니다: 1) 전통 플랫폼 유형: 타오바오(淘宝), 티몰(天猫), 징둥(京东) 등. 2) 소셜 이커머스: 샤오홍슈(小红书), 웨이보(微博), 위디안(微店), 웨이챗 친구의 순간(朋友圈) 등. 3) 숏비디오 플랫폼: 둠(抖音), 카이슈(快手) 등.
10．즉시 소매 O2O는 주로 네 가지 모델로 나뉜다: 오프라인 소매업체 자체 운영, 종합 플랫폼, 커뮤니티 단체 구매, 그리고 전진 창고.
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