월드패널 소비자 지수(중국 내 CTR 산하)와 베인앤드컴퍼니는 오늘 공동으로『2025 중국 쇼핑객 보고서, 제1권』(링크를 클릭하여 전체 보고서 다운로드)을 발간했다. 이는 양사가 중국 FMCG 시장을 추적해 온 이래 29번째 보고서이다.
보고서에 따르면, 지난 4년 동안 ‘가성비 제품’ 트렌드의 지속적인 영향으로 중국 FMCG 시장의 전체 매출 성장세가 둔화되었다.2024년을 되돌아보면, 국내외 거시경제 환경이 복잡하고 변화무쌍한 가운데, 중국 FMCG 시장의 전체 매출액은 0.8% 증가했으며, 이 중 판매량은 4.4% 증가했으나 평균 판매 가격은 3.4% 하락했다.분기별로 보면, 2024년 1분기와 2분기 매출액은 각각 1.5%와 1.8% 증가했으나, 3분기는 0.6% 감소했고, 4분기는 0.4% 증가하며 소폭 반등했다.
최신 통계에 따르면, 2025년 1분기 중국 FMCG(일용소비재) 시장의 전체 매출액은 전년 동기 대비 2.7% 증가하며 작년 성장세를 이어갔다.이러한 성장의 원동력은 주로 일부 거시경제 지표의 개선, 정부의 다양한 소비 진흥 정책으로 인한 소비 활성화, 그리고 춘절 기간 동안의 소비 급증에서 비롯되었다.
베인앤드컴퍼니의 수석 글로벌 파트너이자 중화권 소비재 부문 의장인 덩민(邓旻)은다음과 같이 말했다. ““2024년 중국 FMCG 시장은 뚜렷한 ‘가성비 제품 선호’ 추세를 보였으며, 평균 판매 가격 하락폭은 지난 4년 중 가장 컸습니다. 또한 인구 고령화와 인구 이동 등의 요인으로 인해 3·4선 도시의 소비 증가율이 1·2선 도시를 앞질렀습니다. 2020년부터 2023년까지는 2선 도시가 시장 성장을 주도했었기에, 중국의 신흥 도시들이 막대한 소비 성장 잠재력을 지니고 있음을 확인할 수 있습니다.”
가정 간호 부문이 계속해서 성장을 주도하고 있다
보고서에 따르면, 건강 및 위생 수요에 힘입어가정용 케어 부문은 2023년에 이어 2024년에도 매출이 전년 대비 2.4% 증가하며 FMCG 시장을 계속해서 선도했다. 그 뒤를 이어 포장 식품 및 음료 부문은 각각 전년 대비 2.0%와 1.5%의 매출 증가율을기록했다.
개인 위생용품 카테고리는 하락세를 이어가며 2.3%의 감소율을 기록했다. 최근 몇 년간 의료 미용 산업의 경쟁력이 지속적으로 강화되면서 스킨케어 및 메이크업 시장에 일정한 타격을 주었다. 또한 출생 인구 감소로 인해 유아용 기저귀 매출도 감소했다. 반면, 치약은 소비자 수요를 충족시키는 고급 제품의 성장에 힘입어 개인 위생용품 카테고리 내에서 유일하게 성장한 품목이 되었다.
2025년 1분기, 가정용 세제, 개인 위생용품 및 포장 식품 카테고리 모두 매출 증가를 기록한 반면, 음료 카테고리는 비교적 소폭의 성장에 그쳤다. 특히 개인 위생용품 카테고리의 판매량이 크게 증가하여 매출이 전년 동기 대비 4.0% 증가했고, 지속적인 하락세를 멈췄다는 점이 주목할 만하다. 나머지 세 가지 주요 카테고리 중 가정용 세제 카테고리의 매출은 6.1% 증가했으며,성장률이 가장 높았으며, 포장 식품 카테고리는 3.2% 증가했고, 음료 카테고리의 증가율은 0.5%에 그쳤다.
전자상거래와 대형·소형 슈퍼마켓 채널이 여전히 주류를 이루고 있다
2024년, 중국 FMCG 시장의 전자상거래와 오프라인 채널의 전체 비중은 대체로 안정세를 유지했으나, 내부 구도에는 변화가 나타났다.오프라인 채널 중에서는 잡화점과 슈퍼마켓/소형 슈퍼마켓(급성장 중인 할인점 포함) 채널의 실적이 시장 전체보다 우수했다. 이 두 채널의 성장 동력은 주로 3·4선 도시에서 비롯되었으며, 도시화 과정이 가속화됨에 따라 이들 도시의 소비 수요가 지속적으로 증가하고 있다.또한, 1, 2선 도시에서는 창고형 회원제 매장이 여전히 성장세를 이어가고 있다.
전자상거래 플랫폼 중에서는 틱톡이 빠른 성장세를 유지하며 시장 점유율을 계속 확대하는반면,다른 플랫폼들의 성장세는 완만해지고 있다. 2024년에는 식품과 비식품 카테고리 간에 뚜렷한 양극화 추세가 나타났는데, 비식품 카테고리의 전자상거래 침투율이 더욱 높아졌다. 반면 식품 카테고리의 경우, 식품 안전 위험이 상대적으로 높아 소비자들이 오프라인 구매를 선호함에 따라 전자상거래 침투율이 하락했다.또한 보고서는 전자상거래 채널에 소규모 브랜드가 다수 포진해 있으며, 가격 경쟁력을 바탕으로 시장을 점유하고 있다고 지적했는데, 특히 개인 위생 및 가정용 제품 두 카테고리에서 이러한 현상이 두드러졌다. 이로 인해 두 카테고리의 평균 판매 가격 하락폭은 포장 식품 및 음료 카테고리의 하락폭보다 훨씬 더 컸다.
2023년 즉석 소매 O2O 채널의 성장세는 뚜렷이 둔화되었으며, 2024년에는 명백한 하락세를 보이며 FMCG(일용소비재) 매출이 10.0% 감소했다.플랫폼 유형별로 보면, 커뮤니티 단체구매 플랫폼과 종합 플랫폼의 감소폭이 뚜렷한 반면, 수직형 전자상거래는 비교적 빠른 성장세를 기록했다.이 중 커뮤니티 그룹구매 플랫폼의 주요 성장 동력은 가격 경쟁력에서 비롯되었다. 그러나 할인점 및 기타 신흥 업태의 부상으로 인해 커뮤니티 그룹구매 플랫폼이 직면한 시장 경쟁은 점점 더 치열해지고 있다. 반면 수직형 전자상거래는 2024년 26.0%의 성장률을 기록하며 뛰어난 성과를 보였다.
소비자지수(Consumer Index) 중국 지역 총괄 매니저 리롱(李嵘)은“팬데믹 이후, 배송이 안정적이고 정시인 기업이 소비자들로부터 더 큰 신뢰를 얻고 있다. 선도 기업들은 사업 영역 확장, 상품 카테고리 다변화, 자체 브랜드 출시 등의 전략을 통해 수익성을 효과적으로 높였다”고 지적했다.또한, 중국 소비자들은 매년 평균 7개 이상의 채널을 통해 FMCG(일용소비재)를 구매한다. 이는 모든 중국 소비자를 옴니채널 소비자로 볼 수 있음을 의미한다. 중국 시장에서 소비자의 핵심 수요를 충족시키기 위해 전자상거래와 오프라인 채널은 끊임없이 혁신을 거듭하고 있다. 소비자에게 있어 가성비와 편의성은 쇼핑 채널을 선택하는 핵심 요소다.”
2024년 신진 브랜드와 토종 브랜드의 실적이 전체 시장보다 양호했다
2024년에도 브랜드 간 경쟁은 여전히 치열하며, 절반 이상의 카테고리에서 상위 5개 브랜드가 시장 점유율을 잃었습니다.주스, 인스턴트 커피, 휴지, 영양 건강 기능 식품, 즉석 차 등 다양한 카테고리에서 신생 브랜드들은 제품의 건강 관련 특성을 강화하고 지속적인 혁신을 통해 기존 브랜드의 시장 점유율을 꾸준히 잠식하며, 해당 카테고리의 성장을 이끄는 주역으로 부상하고 있습니다.
또한, 보고서가 추적한 27개 카테고리 중 거의 절반에서 현지 브랜드가 외국 브랜드의 시장 점유율을 잠식하는 양상이 나타났다. 실제로 2012년 보고서가 현지 및 외국 브랜드의 시장 점유율 변화 추이를 추적하기 시작한 이래, 현지 브랜드는 줄곧 뛰어난 성과를 보이며 외국 브랜드의 시장을 지속적으로 잠식해 왔다. 2024년에는 현지 브랜드의 전체 시장 점유율이 76%까지 상승했다.
“가성비 제품” 트렌드는 지속되고 있지만, 혁신에 주력하며 소비자의 특정 요구를 정확히 충족시키는 고급 제품 시장도 마찬가지로 호조를 보이고 있다
2024년 및 2025년 1분기, 가계 총지출에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 제품 선택이었다. 포장 식품, 음료, 가정용 세제 및 개인 위생용품 등 4대 카테고리에서 소비자들은 평소 구매하던 제품을 대체할 수 있는 더 경제적인 제품을 적극적으로 찾아 구매량을 늘리고 있어, ‘가성비 제품 선호’ 트렌드가 더욱 두드러지고 있다.
고급 주스, 인스턴트 커피, 치약, 생리대는 제품 혁신과 업그레이드를 통해 해당 카테고리 전체 시장 성장률을 상회하는 성장세를 기록했습니다.특히, 건강 및 영양 음료에 대한 소비자의 수요가 지속적으로 증가함에 따라 주스 시장은 판매량과 가격 모두 상승했습니다.인스턴트 커피의 평균 판매 가격도 상당한 상승세를 보였는데, 이는 주로 소비자들의 고품질 스페셜티 인스턴트 커피에 대한 수요가 날로 증가하고 있기 때문이다. 치약의 경우 평균 판매 가격이 높은 미백 치약이 큰 인기를 끌면서 2023년부터 2024년까지 상대적으로 높은 평균 판매 가격 상승률을 기록했다. 생리대 분야에서는 젊은 여성들의 생리 건강에 대한 이해도가 높아지면서 각 브랜드가 제품 업그레이드에 적극적으로 투자하게 되었고, 이는 프리미엄 제품의 성장을 견인했다.
고급 티슈, 생수, 개인 위생용품, 화장품, 샴푸, 스킨케어 제품, 요거트, 컨디셔너의 매출이 모두 감소세를 보였다. 이는 주로 ‘가성비 제품’ 트렌드의 영향으로 무명 브랜드와 자체 브랜드가 부상하면서, 신뢰할 수 있는 품질과 가격 경쟁력을 바탕으로 소비자들의 마음을 사로잡아 고급 제품의 매출 점유율을 빼앗았기 때문이다.
베인앤드컴퍼니의 수석 글로벌 파트너 브루노 란네스(Bruno Lannes)는“2025년에도 중국 FMCG 시장은 여전히 가격 측면에서 일정한 도전에 직면해 있다. 현재 전체 시장에 비해 프리미엄 시장이 위축되고 있는 상황에서, 브랜드가 프리미엄 시장에 집중할지, 대중 시장 경쟁에 뛰어들지, 아니면 두 가지 전략을 병행하며 동시에 진출할지는 브랜드가 반드시 내려야 할 전략적 선택이다”라고 말했다.
브루노는 베인앤컴퍼니의 대표적인 방법론인 ‘가치 요소 피라미드(Elements of Value®)’ 체계에서, 소비자의 가치 속성에 대한 인식을 측정하여 31가지 가치 요소를 기능적 요소, 정서적 요소, 삶을 변화시키는 요소, 세계에 영향을 미치는 요소 등 4가지 범주로 분류한다고 언급했다.그는 현재의 ‘가성비 제품’ 트렌드 속에서 브랜드가 소비자의 다양한 가치 요구를 더욱 심층적이고 포괄적으로 이해하고, 자체 평가를 통해 소비자에게 어떤 가치 요소를 제공해야 할지 판단하며, 동시에 어느 가격대 시장에 진출해야 할지 명확히 해야 한다고 제안했다.
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