Verified Equity로 브랜드 성장의 잠재력을 이끌어내다

Verified Equity는 Numerator의 Worldpanel이 제공하는 브랜드 건전성 솔루션으로, 설문조사 응답과 검증된 구매 행동을 단일 소스 프레임워크 내에서 결합하여 브랜드 건전성, 성장 잠재력 및 상업적 성과를 종합적으로 측정합니다.

이 프레임워크는 브랜드 건전성에 대한 전체적인 그림을 포착하며, 건전한 브랜드란 많은 사람들이 지속 가능한 가격에 반복적으로 선택하는 브랜드이자, 해당 카테고리 내에서의 입지가 약화되기보다는 강화되고 있는 브랜드를 의미합니다.

이 프레임워크는 소비자의 인식과 표면적인 행동에 그치지 않고, 구매 행동을 통합함으로써 브랜드 건전성에 대한 포괄적인 이해를 제공합니다. 검증된 쇼핑 패널을 활용하고, 단일 출처의 설문조사 및 행동 데이터를 바탕으로 기회 규모를 정량화하며, 브랜드 인식을 상업적 성과와 연계합니다.

기존의 추적 조사 방식은 사람들의 말을 측정하는 데 그치는 반면, 구매 행동은 사람들이 실제로 무엇을 하는지 보여줍니다. Verified Equity는 소비자의 인식을 실제 구매 행동과 직접 연결함으로써 이러한 격차를 해소하고, 포지셔닝, 커뮤니케이션, 경쟁 전략, 성장 계획 및 마케팅 투자 전반에 걸쳐 더 나은 의사결정을 가능하게 합니다.

기존의 브랜드 추적 방식은 소비자의 인식을 측정합니다. ‘Verified Equity’는 이러한 인식과 검증된 구매 행동을 결합하여, 브랜드가 긍정적인 태도가 실제 상업적 성과로 이어지고 있는지 파악할 수 있도록 돕습니다.

소비자들은 자신이 구매한 상품을 항상 정확하게 기억하지는 못합니다. Numerator의 통화 등급 쇼핑객 패널을 통해 Worldpanel에서 수집한 표본을 활용하면, 검증된 브랜드 구매자 및 비구매자뿐만 아니라 설문조사 및 구매 지표를 모두 사용하여 정의된 기타 기회 그룹(예: 전환되지 않은 잠재 고객 = 해당 브랜드를 고려하는 비구매자)에 대해서도 분석을 수행할 수 있습니다.

구매 데이터는 소비자가 무엇을 구매했는지를 보여줍니다. ‘Verified Equity’는 구매 행동과 소비자의 인식을 결합하여 소비자가 해당 상품을 구매한 이유를 설명함으로써, 브랜드 성과에 대한 보다 포괄적인 관점을 제시합니다.

건강한 브랜드란 많은 사람들이 지속 가능한 가격에 반복적으로 선택하는 브랜드이며, 해당 카테고리 내에서의 입지가 약화되기보다는 더욱 공고해지고 있는 브랜드를 말합니다. 브랜드의 건전성을 유지하면 상업적 성공 가능성을 높일 수 있습니다.

Verified Equity의 분석을 통해 브랜드는 정서적 자산과 행동적 자산을 모두 추적함으로써, 브랜드의 전반적인 건전성과 성공 여부를 종합적으로 파악할 수 있습니다.

네. 이 도구는 다양한 고객 그룹별로 예상되는 매출 규모를 정량화하고, 가장 가치가 높은 전환 기회를 파악해 줍니다. 당사의 구매 데이터와 직접 연동되므로, 모든 그룹이 동일한 금액을 구매하는 것은 아니기 때문에 구매자 비율을 기준으로 할 때보다 더 정확한 규모 추정이 가능합니다.

Verified Equity는 감정적 지표와 행동적 지표를 결합하여, 경쟁사군 내에서 브랜드의 전반적인 강도를 상대적으로 측정하는 ‘브랜드 점수’를 제공합니다. 이는 최고 경영진이 추적할 수 있는 단일 KPI를 제시합니다. 이 점수는 ‘행동적 브랜드 자산’과 ‘감정적 브랜드 자산’으로 구성되며, 브랜드에 대한 소비자의 감정을 검증된 구매 행동과 연결합니다.

월드패널(Worldpanel)의 구매 데이터가 제공되고 충분한 표본 크기를 확보할 수 있는 대부분의 FMCG 및 쇼핑 카테고리에서는 ‘Verified Equity’를 활용할 수 있습니다.

데이터는 직관적인 Power BI 대시보드를 통해 제공됩니다. 그 밖의 제공 항목으로는 컨설팅 보고서, 전략적 권고 사항, 워크숍, 엑셀 데이터, 선택 사항인 심층 분석 등이 있습니다.

검증된 지분 점수
정서적 지분 점수
행동적 지분 점수
감정 점수
구매 의향 점수
브랜드 퍼널
기회 규모 평가
동인 분석
강점 및 약점
촉발 요인 및 장벽
커뮤니케이션 성과
프로파일링

경쟁 환경 내에서 브랜드의 정서적 영향력을 상대적으로 측정하는 지표로, 인지도와 여론을 종합적으로 평가한 점수를 결합한 것입니다.

인지도, 즉 브랜드의 존재를 아는 것은 대부분의 사람들에게 구매 여정의 첫 단계입니다. 인지도를 형성하는 경로는 다양합니다. 어릴 적부터 기억에 남아 있는 브랜드일 수도 있고, 매장에 들어가기 전 광고를 통해 새로운 브랜드를 발견하거나, 진열대에서 눈에 띄는 제품을 통해 알게 될 수도 있습니다.

소비자와 브랜드 간의 관계가 얼마나 의미 있는지를 측정하는 지표입니다. 이는 사람들이 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지를 반영하며, ‘브랜드 평점(Brand Rating)’, ‘요구 충족도(Meets Needs)’, ‘독특성(Distinctiveness)’ 지표로 구성됩니다.

Numerator의 Worldpanel 분석에 따르면, 브랜드에 대한 긍정적 감정이 더 강한 브랜드일수록 향후 시장 침투율이 높아질 가능성이 더 높습니다. 브랜드 평가는 정서적 가치, 즉 브랜드에 대한 단순하고 본능적인 감정을 측정합니다.

측정 이유: 브랜드를 더 좋아할수록 해당 제품을 구매할 가능성이 높아지고, 재구매할 가능성도 높아집니다.

‘요구 충족도’는 보다 인지적이고 실용적인 지표로, 소비자에게 제품의 성능과 적합성에 대해 합리적인 판단을 내리도록 요청하는 것입니다.

측정 이유: 브랜드는 유용해야 하며, 이는 브랜드가 기능적인 기본 요소를 제대로 제공하고 있는지 여부를 측정하는 지표입니다. 브랜드가 동경할 만한 매력과 흥미를 불러일으킬 수는 있겠지만, 제품 형태가 내 취향에 맞지 않거나 쉽게 구매할 수 없다면 구매에 실질적인 장벽이 존재하게 됩니다.

‘독창성’이란 눈에 띄고 인식되기 쉬운 것, 즉 정신적으로 두드러지는 것을 의미합니다.

측정 이유: 독창성은 브랜드를 보호하고, 제품들이 기능적으로 유사하며 진열 공간이 포화 상태인 카테고리에서 성장할 수 있는 여지를 확보하는 데 필수적입니다. 이는 소비자들이 더 저렴한 자체 브랜드 제품이나 경쟁사 제품 대신 귀사의 브랜드를 선택해야 할 명확한 이유를 제공합니다.

브랜드 제품이 얼마나 많이, 그리고 얼마나 지속적으로 구매되는지를 측정하는 지표로, ‘충성도’, ‘가격 결정력’, ‘성과’로 구성됩니다.

‍충성도 측정 항목에는 ‘절대적 충성도’와 ‘기대치와의 차이’가 포함됩니다.

‍왜 이를 측정해야 할까요?

충성도는 시장 침투율과 상관관계가 있지만, 소비자가 재방문하거나 재구매, 혹은 더 많은 양을 구매하려는 의지를 반영하기 때문에 브랜드 건전성에도 필수적입니다. 이는 제품 성능에 대한 만족도와 더 폭넓은 소비자 요구를 충족시키는 브랜드의 능력을 나타내며, 결과적으로 소비자의 구매 레퍼토리에서 해당 브랜드가 차지하는 비중을 높입니다.

‍가격 레버리지는 시장의 단위 판매량당 평균 가격과의 차이를 기반으로 합니다. 이론상의 지불 의향이나 제조업체 권장 소매가보다는 실제 지불된 가격을 추적하므로, 프로모션 및 할인이 완전히 반영됩니다.

‍왜 측정해야 할까요?

지불 의향이 높다는 것은 소비자가 제품 자체의 기능성을 넘어, 품질, 정체성, 약속 등 브랜드가 상징하는 가치에 더 큰 의미를 부여하고 있음을 반영합니다.

‍성과 지표에는 지출의 절대적 변화를 의미하는 ‘브랜드 지출 변동(Brand Spend Variation)’과 시장 점유율의 백분율 포인트 변동을 의미하는 ‘브랜드 점유율 변동(Brand Share Variation)’이 포함됩니다. 당사는 전체 시장에서 브랜드 성과 변화를 추적합니다.

‍왜 측정해야 할까요?

브랜드 지출과 시장 점유율의 증가는 해당 브랜드의 제품 및 제안이 소비자에게 가치를 인정받고 있으며, 경쟁 제품보다 선호되고 있음을 명확히 보여줍니다.

네. ‘Verified Equity’는 브랜드 인지도와 검증된 구매 행동을 단일 프레임워크 내에서 결합함으로써, 기존의 브랜드 추적 방식을 대체하거나 보완할 수 있습니다.

당사와의 협업은 단순히 업계 최고 수준의 데이터 세트를 활용하는 것뿐만 아니라, 당사의 전문가들과 파트너십을 맺는 것을 의미합니다. PanelVoice의 설문조사 전문가들은 귀사의 고객 서비스 팀과 긴밀히 협력합니다. 귀사의 서비스 팀은 이미 시장과 브랜드에 대한 심도 있는 지식을 보유하고 있으므로, 이를 결과 분석에 활용할 수 있어 여러 차례의 대행사 브리핑과 데이터 조정 작업을 줄여드릴 수 있습니다.