시장 동향 조사 기관 칸타(Kantar)가 2023년 연례 보고서 《Who cares? Who does?》를 발표하며, 전 세계 FMCG 소비자들의 지속가능성 이슈에 대한 태도와 행동 경향을 공개했다. 이번 연구는 전 세계 35개국에서 11만 2천 명의 응답자를 대상으로 진행되었으며, 소비자의 지속가능성 인식과 실제 FMCG 구매 행동을 연결해 전 세계 5,000억 달러 규모의 친환경 비즈니스 기회를 반영하고 있다.
추세 1: 지속가능성과 인플레이션의 공존 「환경 친화적 적극주의자」 22%로 회복
케도 보고서 《Who cares? Who does?》는 소비자의 지속 가능성 이슈에 대한 관심도를 기준으로 응답자를 세 가지 유형으로 분류했습니다. ‘환경 친화적 적극주의자’는 환경 문제에 관심을 갖고 적극적으로 대응 조치를 취하는 반면, ‘환경 친화적 고려자’는 환경 문제에 관심을 가지지만 편의성과 가격을 고려하여 행동을 덜 취하며, ‘환경 친화적 소극주의자’는 환경 문제에 거의 관심을 두지 않고 관련 행동도 취하지 않습니다.
2023년 카도(Kantar) 연구에 따르면, 전 세계 시장의 인플레이션 압력이 완화됨에 따라,‘친환경 적극주의자’의 비중이 2021년 수준으로 회복되어, 작년 18%에서 22%로 상승했다. 주목할 점은 응답자의 40%가 경제적 압박이 지속 가능한 구매 의지에 영향을 미친다고 답했다는 것이다. 전 세계적인 인플레이션의 영향과 불안정한 경제 환경 속에서 ‘지속 가능한 제품의 가격 경쟁력’과 ‘지속 가능한 제품의 인지 가치’는 제조사가 소비자의 구매 의향을 높이는 데 있어 핵심 요소가 될 것이다.
그림 1. 켈트에 따르면 '환경 친화적 적극주의자' 인구 비율이 22%로 반등했으며, 2027년에는 27%에 달할 것으로 예상된다.
추세 2: 플라스틱 쓰레기 감축을 위한 적극적인 노력 소비자의 4분의 3에 달하는 사람들이 장바구니를 직접 지참한다
최근 시장 동향과 데이터 변화를 분석한 결과, 켈디(Kantar)는 “이해하기 쉽고, 실천하기 쉬우며, 일상과 밀접한 주제”가 소비자의 공감을 더 잘 이끌어내어, 소비자가 행동에 나설 의향을 더 높여준다고 지적했다.
케도(Kantar)의 글로벌 조사에 따르면, 소비자들이 가장 관심을 갖는 지속가능성 관련 이슈 상위 3가지는 ‘기후 변화’, ‘물 부족’, ‘플라스틱 쓰레기’이며, 점점 더 많은 소비자가 지속가능성을 지지하기 위해 실질적인 행동을 취하고 있다. 케도 연구에 따르면 전 세계 소비자의 74%가 장바구니를 직접 챙기고, 62%는 재사용 가능한 컵을 사용하는 등 일상적인 행동을 통해 지속 가능한 소비를 실천하고 있다.
그림 2. 켈더(Kantar)가 발표한 지난 5년간 FMCG 소비자들의 플라스틱 사용 줄이기 실천 추이 변화. 직접 장바구니와 재사용 컵을 지참하는 소비자가 증가했다.
추세 3: 지속가능성도 지갑 부담을 줄일 수 있다 시민들이 중고 의류를 구매하고 남은 음식을 줄인다
지구의 부담을 줄이는 동시에 소비 부담을 덜 수 있는 방법도 찾을 수 있습니다. 켈더(Kantar)의 연구에 따르면 ‘물가 상승’이 의외로 더 많은 지속 가능한 행동을 이끌어내고 있는데, 예를 들어 의류 시장의 경우 가격에 민감한 소비자들이 중고 의류를 구매할 가능성이 더 높습니다.또한, 음식물 쓰레기 문제는 전 세계 응답자의 25%가 우려하는 사안이 되었으며, 소비자들이 음식물 낭비를 줄이기 위해 취하는 조치로는 적절한 식품 보관(81%), 남은 식재료로 요리하기(69%), 불필요한 식재료 구매를 피하기 위한 식단 사전 계획(67%) 등이 있습니다.
결론: 소비자의 구매 장벽과 지식 격차를 해소하고, 단기적으로는 물가 상승을 극복하며 장기적으로는 '가치 제고'에 힘쓴다.
『Who cares? Who does?』 보고서에 따르면, 전 세계 소비자가 지속 가능한 상품을 구매할 때 가장 큰 걸림돌은 ‘가격’이며, 그 다음은 ‘어떤 선택이 환경 친화적인지 모르겠다’는 점, 세 번째는 ‘구하기 어렵다’는 점으로 나타났다.KANTAR 카이두 소비자 지수 비즈니스 전략부 Expert Solutions 부사장 판싱위(潘星宇)는 “인플레이션과 경제 불안정 속에서 FMCG 브랜드가 지속가능성 이슈를 전달할 때, 다양한 소비자 집단의 요구를 어떻게 균형 있게 조율하고 물가 상승 속에서의 소비 배분을 어떻게 조정할지가 단기적인 주요 과제가 될 것”이라며,소비자의 금전적 비용에 대한 민감도와 자원 절약을 커뮤니케이션의 진입점으로 삼을 수 있다. 장기적인 계획은 여전히 소비자의 제품 또는 서비스 수요로 돌아가야 하며, 핵심 경쟁력을 공고히 하고 친환경적인 감성적 어필을 제공하는 것 외에도, 더 건강하고 고품질의 제품과 같은 확장된 가치를 소비자에게 어떻게 제공할지 구상해야 한다. 또한 적절한 교육을 통해 소비자의 지속가능성 이슈에 대한 인식을 강화하는 것이 브랜드의 지속가능성 이미지를 심화시키는 데 도움이 될 것이다.”
케이도 웨비나 ‘Eco-insights 2023: 소비자가 (진정으로) 원하는 것’을 다시 시청해 보세요
FMCG(일용소비재) 소매 시장에 대한 더 많은 정보는 KANTAR(칸타) 소비자 지수의 Peggy Liu 영업 이사( peggy.liu@kantar.com, 02-2570-0556#365)에게 문의해 주십시오.
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