거시경제적 차원에서 볼 때, 베트남의 입지는 비교적 견고하다. 2025년은 2020년 이후 1인당 월평균 소득이 연평균 성장률(CAGR) 약 7%로 꾸준히 증가한 데다, 내수 진흥에 초점을 맞춘 정책 기조가 뒷받침되면서 GDP 성장률이 정부 목표를 달성한 채 마감되었다.

그러나 이러한 거시경제적 회복력이 반드시 소비자들의 구매 시 신뢰로 이어지는 것은 아니다. 최근 몇 달간 베트남 소비자들은 눈에 띄게 신중한 태도를 보이고 있는데, 식품 안전 및 위조 제품 문제가 언론의 주요 이슈로 부각되면서 구매 기준이 ‘신뢰 신호’와 더욱 엄격한 브랜드 검증으로 바뀌고 있다. 동시에 식료품 가격 상승이 가계 예산에 계속해서 부담을 주면서, 일상 생활비에 대한 지속적인 우려를 가중시키고 있다.

거래량이 감소하고 있으며, 더 이상 가격으로 이를 감출 수 없다

수년 만에 처음으로 가정용 FMCG 시장의 매출액 성장률이 마이너스로 돌아섰다. 브랜드들은 가격 인상만으로는 성장을 회복할 수 없다는 더 엄혹한 현실에 직면해 있다.

도시와 농촌 지역 모두에서 판매량이 감소했으며, 특히 유제품, 음료, 가공식품 부문에서 이러한 감소세가 두드러졌습니다. 이 부문에서는 축하 행사가 줄어들고 품질에 대한 관심이 높아지면서 수요 양상이 변화하고 있습니다. 하지만 이러한 성장 둔화 추세는 모든 지역에 걸쳐 균일하게 나타나지는 않습니다.

당사의 카테고리 분석 결과, 뚜렷한 회복력을 보이는 분야가 드러났습니다. 시장의 26%를 차지하는 ‘가속기(Accelerator)’ 카테고리와 18%를 차지하는 ‘최근 급성장 카테고리(Recent Boosters)’는 건강, 미용 또는 편의성 중심의 수요를 충족시킴으로써 성공을 거두고 있는 경향이 있습니다. 반면, 32%를 차지하는 ‘저조한 성과 카테고리(Under-performers)’는 가격 압박과 품질 문제, 또는 위조 제품과 관련된 부정적인 여론으로 인한 역풍에 더 크게 노출되어 있습니다.

경쟁의 격변이 심화됨에 따라, 2026년 남은 기간 동안 우리가 던져야 할 질문은 다음과 같습니다. ‘누구를 타겟으로 삼을지( WHO )’, ‘왜 우리가선택받는지( WHY)’, ‘무엇을 우선시할지( WHAT )’, 그리고 ‘어디서 승리를 거둘지( WHERE )’를 어떻게 명확히 할 것인가? 그 해답은 ‘브랜드 성장을 위한 4대 기둥’에 있습니다.