월드패널(Worldpanel)이 발표한 호주 비디오 스트리밍 시장에 대한 최신 ‘엔터테인먼트 온 디맨드(EoD)’ 데이터에 따르면, 2024년 10월부터 12월(4분기) 사이 호주 비디오 온 디맨드(VoD) 시장에서 다음과 같은 이용 행태가 확인되었습니다:
- 지난 12개월 동안 모든 주요 서비스가 요금을 인상함에 따라, 4분기 전체 VoD 카테고리의 월평균 가구당 지출액은 전년 대비 16% 증가한 50달러를 기록했습니다.
- 프라임 비디오는 연말 성수기의 영향으로 4분기 신규 구독자 수에서 가장 많은 증가를 기록했으며, 이는 점점 더 많은 소비자가 아마존 프라임 배송 서비스를 이용했기 때문이다.
- 파라마운트+는 블랙프라이데이 프로모션의 영향으로 신규 가입자 유치 부문에서 4분기 2위를 차지했다.
- 11월과 12월에 새 에피소드가 공개된 후, ‘스탠의 옐로스톤’은 4분기 가장 많은 시청자와 호평을 받은 작품이 되었습니다. 넷플릭스의 크리스마스 스파이 스릴러 ‘블랙 두브스’는 가장 많은 시청자와 호평을 받은 작품 중 2위를 차지했습니다.
- Binge는 전 분기 대비 총 가입자 수를 늘렸으며, 올해 말 DAZN이 Foxtel을 인수하기 전까지 신규 가입자 점유율에서 4위를 차지했다. Foxtel의 Kayo는 4분기 신규 가입자 수에서 부진했으나, 장기적으로는 좋은 성과를 보이며 총 가입자 수가 전년 동기 대비 16% 증가했다.
- 전체 VOD 시장은 여전히 견조한 모습을 보이고 있으며, 호주 가구의 4분의 3이 조금 넘는 비율이 최소 한 가지 이상의 구독 서비스를 이용하고 있습니다. 이는 전분기 대비 변동이 없으나, 전년 동기 대비 2%포인트 증가한 수치입니다.
- 그러나 광고 없는 프리미엄(SVoD) 서비스 가입자 비율은 전년 대비 3%포인트 감소한 68%를 기록했는데, 이는 소비자들이 광고 지원(AVoD) 서비스로 눈을 돌리고 있기 때문이며, 현재 전체 가구의 28%가 이러한 서비스를 이용하고 있다.
- 광고 지원 무료 스트리밍 TV(FAST) 시장은 지속적으로 성장하고 있으며, 전년 대비 50만 가구가 순증가했고 전체 가구의 11%에 달하는 보급률을 기록했습니다.
구독 요금이 서서히 오르는 가운데, VoD 카테고리의 지출이 증가하고 있다
호주 가구의 월평균 VOD 구독료 지출액이 4분기에 50달러로 급증했는데, 이는 전년 동기 43달러에서 상승한 수치다. 이는 2023년에 여러 차례 가격 인상이 이어진 데 이어, 2024년에도 모든 주요 서비스 업체가 고객에게 어느 정도 가격 인상을 단행한 결과다. 최근 몇 년간 흑자를 낸 업체는 극소수에 불과한 가운데, 서비스 제공업체들은 적자 사업을 흑자로 전환하기 위해 증가하는 제작 및 운영 비용을 충당하고자 하고 있다.
또한 서비스 제공업체들은 비교적 새로운 광고 포함 요금제를 프리미엄 요금제와 비교해 매력적으로 보이도록 해야 할 필요도 있습니다. 넷플릭스를 예로 들면, 2024년 5월 프리미엄 요금제가 월 22.99달러에서 25.99달러로 인상됨에 따라 이 요금제의 비용은 광고 포함 스탠다드 요금제(월 7.99달러)의 3배가 되었습니다. 광고 없는 스탠다드 요금제조차 11달러가 더 비싸기 때문에, 장기간 생활비 부담을 견뎌온 소비자들에게 광고 지원 요금제가 더 매력적인 선택지로 다가옵니다.
저가형 AVoD 요금제로의 전환에도 불구하고, 가구당 VoD 지출은 계속 급증하고 있으며, 가입 서비스의 평균 수는 작년 3.0개에서 3.2개로 소폭 증가했다. 이에 더해 인구 증가까지 겹치면서 총 가입자 수는 전년 동기 대비 150만 명 증가한 2,520만 명을 기록했다. 2024년 10월부터 12월까지의 전체 VoD 부문 지출액은 12억 달러로, 2023년 4분기 대비 약 2억 달러 증가했으며, 이는 가격 인상이 대부분의 서비스에 있어 성공적인 전략이었음을 시사합니다.
‘옐로스톤’이 콘텐츠 차트 1위에 다시 오르며 Stan에 반가운 호재를 안겨주었다
2023년 할리우드 파업의 영향 등으로 인해 거의 2년 간의 ‘시즌 중반 휴식기’를 거친 끝에, 4분기에 드디어 《옐로스톤 》 시즌 5 파트 2가 돌아왔다. 긴 기다림에도 굴하지 않은 팬들은 마지막 6화를 손꼽아 기다렸고, 대거 스트리밍에 몰려들며 이 작품을 4분기 가장 많이 시청하고 사랑받은 작품으로 만들었다. '옐로스톤'의시청자층은 주로 45세 이상으로, 65세 이상 연령대가 가장 큰 비중을 차지하는데, 이는 일반적으로 스트리밍 서비스 이용자 중 상대적으로 적은 비중을 차지하는 인구 통계군이다. 65세 이상 연령대에서 '옐로스톤'이누린 인기는 Stan이 해당 인구 통계군에서 성장을 이끌어내는 데 기여했으며, 이 연령대의 구독자 수는 전년 동기 대비 24% 증가했다.
‘옐로스톤’의 첫 방송은 4분기 동안 Stan이 다양한 인구통계학적 그룹의 신규 고객을 유치하는 데 기여했으며, 특정 콘텐츠를 목적으로 가입한 전체 Stan 신규 가입자의 거의 절반을 차지했습니다. 이로 인해 Stan은 광고 없는 SVoD 신규 가입자 중 11%를 차지하며 Disney+에 이어 2위를 기록했습니다. 그러나 광고 지원 요금제가 없다는 점은 Stan이 4분기 동안 호주인들이 광고가 포함된 저렴한 요금제로 가입한 전체 신규 가입자의 24%를 놓치고 있을 가능성을 시사합니다. 또한 지난 몇 분기 동안 스탄의 이탈률이 14% 선에서 고착되면서 가입자 수는 정체되었으며, 전체 시장 점유율은 전년도의 24%에서 23%로 감소했다.
‘옐로스톤’의 성공에도 불구하고, Stan의 순추천지수(NPS)는 전분기 대비 12포인트로 정체된 모습을 보였으며, 가성비에 대한 순만족도는 19포인트로 평균보다 2포인트 낮게 나타나 전년 대비 하락세를 기록했다. 이는 Stan의 최저가 요금제가 월 12달러인 반면, 대부분의 경쟁사들은 10달러 미만의 광고 포함 요금제를 제공하고 있기 때문으로 분석된다. 2025년 스탠 스포츠(Stan Sport)에 광고가 도입될 예정인 만큼, 이는 머지않아 메인 서비스에도 광고 포함 요금제가 추가되는 계기가 될 수 있다.
폭스텔 매각을 앞두고, 카요와 빙은 치열한 스트리밍 시장에서 선전하고 있다
2025년에는 DAZN의 Foxtel 인수가 최종 확정되고, 그동안 Foxtel에 독점적으로 콘텐츠를 제공해 왔던 HBO가 호주 시장에 ‘Max’ 서비스를 출시함에 따라 Kayo와 Binge에 큰 변화가 예상됩니다.
Kayo는 신규 가입자 점유율이 전년 대비 감소하며 4분기에 부진한 실적을 기록했다. 이는 7Plus를 통해 BVoD에서 처음으로 크리켓 경기 전체 중계권을 확보한 것이 영향을 미친 것으로 보이며, 이로 인해 주간 시청 가구가 전체 가구의 28%로 늘어났고, 이는 전년 대비 25만 가구 증가한 수치다. 하지만 2024년 한 해 동안 카요가 보여준 강력한 신규 가입자 유치 성과 덕분에, 최소 한 가지 이상의 VoD 서비스를 이용하는 가구 중 카요의 점유율은 2023년 15%에서 17%로 상승했다. 현지 경쟁사인 옵터스 스포츠(Optus Sport)와 스탠 스포츠(Stan Sport)는 각각 8%와 5%의 점유율로 크게 뒤처져 있다. 하지만 카요의 스포츠 중계권 독점적 지위는 약화될 수 있다. 디즈니가 지난해 12월 미국 가입자를 대상으로 앱 내 번들 옵션으로 ESPN+를 추가한 데 이어, 향후 ESPN 콘텐츠를 카요에서 자사의 디즈니+ 서비스로 이전할 가능성이 있기 때문이다.
폭스텔(Foxtel)의 또 다른 주요 스트리밍 서비스인 빙(Binge)은 4분기 신규 가입자 유치에서 더 큰 성과를 거두었으며, 해당 분기 신규 가입자 중 빙의 점유율은 3%포인트 상승한 10%를 기록했습니다. 빙의 성장은 신규 가입자 중 프로모션(예: 블랙 프라이데이 광고 포함 월 2달러 베이직 요금제)을 제공받은 비율이 평균 이상으로 높았고, 7일 무료 체험을 제공받은 비율도 증가했기 때문으로 볼 수 있습니다. 이러한 혜택은 의심할 여지 없이 가입 전환에 도움이 되었으며, 27%가 가입 동기로 '가격 대비 가치'를 꼽았는데, 이는 AVoD(광고 포함 주문형 비디오) 가입자 중에서는 36%로 평균보다 11%포인트 더 높았습니다. 특정 콘텐츠는 여전히 Binge의 주요 구독 유도 요인으로, 전체 신규 고객의 37%를 차지하며 주요 경쟁사들을 앞섰습니다. 그러나 HBO Max의 출시를 앞두고 Binge에 위험 요인이 될 수 있는 점은, 지난 8분기 동안 가입자들이 가장 많이 선택한 타이틀이 HBO 제작물이었으며, 특히 지난 3분기 동안은 '하우스 오브 더 드래곤'이 1위를 차지했다는 사실입니다.
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