당시 미국 대통령 빌 클린턴의 한 보좌관이 “경제가 문제야, 바보야”라는 유명한 말을 남겼습니다. 우리는 이 말을 차용해 ‘경제’를 ‘시장 침투율’로 바꿔 마케팅 분야에 적용했습니다. 사실 이 업계에서는 오랫동안 활동 지표에만 집중해 왔지만, 이러한 지표들은 브랜드 성장과는 별개라는 점을 우리는 확인했습니다. 브랜드 성장은 거의 전적으로 시장 침투율, 즉 더 많은 순간에 더 많은 구매자를 유치하는 데 달려 있기 때문입니다.
영향력 측면에서 볼 때, 텔레비전은 단기적으로 2.4%, 장기적으로는 7%의 시장 침투율을 차지하며, 초기 효과를 3배로 증대시킵니다. 매출 측면에서는 단기적으로 3.3%, 장기적으로는 4.9%를 기여합니다. 또한 텔레비전은 기존 고객뿐만 아니라 새로운 쇼핑객을 브랜드 소비층으로 유입시키므로, 추가 구매의 5분의 1은 텔레비전 효과에서 직접적으로 비롯됩니다.
2022년부터 2025년까지 40개 FMCG 브랜드, 200개 이상의 캠페인, 100만 GRP의 TV 광고를 대상으로 한 Worldpanel by Numerator의 분석에 따르면, TV는 ‘멘탈 어베이러빌리티(Mental Availability)’, 즉 구매 상황에서 해당 브랜드가 떠오를 확률을 의미합니다. 성장의 80%는 이러한 미래 수요에서 비롯되며, 현재 수요에서 비롯되는 비중은 20%에 불과합니다.
데이터에 따르면 시장 침투율은 브랜드의 연간 성장률과 거의 100% 일치하는 것으로 나타났습니다. 실제로 지난 10년 동안 절반의 브랜드는 단 한 해도 성장하지 못했으며, 5년 이상 성장한 브랜드는 15%에 불과합니다. 게다가 고객 충성도 역시 큰 도움이 되지 않는데, 이는 매출의 절반을 차지할 뿐 성장세를 유지해 주지는 못하기 때문입니다.
이 보고서의 또 다른 결론은 텔레비전 광고에 대한 지속적인 투자의 중요성이다. 텔레비전 광고를 지속하는 기업들은 38%의 경우에서 신규 고객을 확보할 수 있는 반면, 광고를 중단할 경우 그 비율은 10%에 불과하기 때문이다. 또한 장기적으로 볼 때 비용 효율성이 매우 높은데, 투자를 중단할 경우 장기적으로 발생하는 고객 손실 규모가 3배로 증가하기 때문이다.
이 데이터와 통찰력은 사라고사에서 개최된 지난 AEDEMO 컨퍼런스에서 발표되었으며, 이번 행사에도 텔레비전 및 광고 업계 관계자들이 대거 참석했습니다. Numerator의 Worldpanel이 진행한 이 발표는 I+A 최우수 발표상(Premio I+A a la Mejor Ponencia)을 수상했습니다.
Jordi Guix
, Numerator 산하 Worldpanel의 남유럽 마케팅 이사
.svg)