할인보다는 라이브 이벤트가 성장을 이끄는 원동력이지만, 비디오 스트리밍 서비스의 경우 고객 충성도가 보장되지는 않는다.
스트리밍 시장 점유율이 거의 100%에 육박하는 가운데, 월드패널(Worldpanel)이 발표한 미국 스트리밍 시장의 최신 ‘주문형 엔터테인먼트(EoD)’ 데이터에 따르면, 2024년 4분기 구독 증가의 가장 큰 원동력은 스포츠 콘텐츠였던 것으로 나타났다.
조사 결과에 따르면, 2024년 4분기 스트리밍 서비스 이용률은 1% 미만으로 증가해 현재 미국 가구의 96%(1억 2,500만 가구)에 달하며, 유료 비디오 스트리밍 서비스의 ‘스태킹’(가구당 평균 이용 서비스 수)은 전 분기와 동일한 수준을 유지하고 있다. 미국 가구는 평균 4.1개의 유료 비디오 스트리밍 서비스를 구독하고 있으며, 이는 전 분기와 변동이 없다.
시장이 비교적 안정적인 가운데, 월드패널(Worldpanel)의 EoD 조사에 따르면 2024년 10월부터 12월까지의 주문형 비디오(VoD) 시장에서 다음과 같은 이용 행태와 결과가 확인되었습니다:
- 유료 광고 없는 스트리밍(SVoD)은 감소세를 멈춘 반면, 무료 광고 지원 스트리밍(FAST)은 1년 연속 성장세를 보인 후 4분기에 감소세를 나타냈다. 2024년 들어 처음으로 SVoD는 전체 카테고리 차원에서 위축되지 않고 성장(전분기 대비 +2%)했다. SVoD 부문의 성장은 ESPN+, Hulu, Peacock, Paramount+가 주도했다. 반면 주간 FAST 이용자 수는 전분기 대비 1% 감소했다.
- 할인보다는 라이브 이벤트가 성장을 이끈다. 사이버 먼데이 할인 행사에도 불구하고 , 유료 광고 지원 스트리밍 서비스는 4분기에 고작 1% 성장에 그쳤다. 4분기 스트리밍 시장의 성장은 스포츠 콘텐츠가 주도하고 있으며, 이는 프라임 비디오, ESPN+, 넷플릭스, 피콕의 신규 가입 증가로 이어지고 있다.
- 재미있는 콘텐츠만으로는 플랫폼의 지배력을 유지하기에 충분하지 않습니다. 2024년 4분기에 가장 인기 있었던 상위 3개 작품으로는 ‘옐로스톤’(Peacock에서 시청 가능)이 1위를 차지했고, 그 뒤를 ‘링컨 로이어’(Netflix), ‘더 펭귄’(Max)이 이었습니다. 하지만 이 작품들이 4분기에 가장 큰 성장세를 보인 것은 아니었습니다. 4분기 동안 구독자 수에서 가장 큰 절대적 증가세를 보인 것은 프라임 비디오, 파라마운트+, 그리고 투비였습니다.
스포츠 콘텐츠가 스트리밍 서비스 가입을 이끌고 있지만, 이용자들의 지속적인 충성도는 보장되지 않는다
ESPN+와 프라임 비디오는 2024년 4분기 가장 빠르게 성장한 스트리밍 서비스 중 두 곳이었다. 미식축구(NFL)는 프라임 비디오의 신규 가입을 이끈 콘텐츠 중 3위를 차지했는데, 프라임 비디오는 지난 몇 년간 NFL 중계권 확보에 투자해 왔다. 또한, 넷플릭스에서 방영된 제이크 폴 대 마이크 타이슨의 경기는 해당 분기 넷플릭스의 신규 가입자 유치에 가장 큰 기여를 한 콘텐츠 1위였다.
스포츠를 통해 신규 구독자를 확보하는 것은 성장을 이끌지만, 이러한 구독자 수는 시간이 지남에 따라 유지되지 않을 수 있습니다. 일반적으로 미식축구 시즌이 끝나면 스포츠 중심 서비스의 구독자 수는 정체되거나 감소하는 경향을 보입니다. 2024년 1분기, ESPN+의 가입자 수는 정체된 반면, 프라임 비디오의 가입자 수는 감소했습니다. 넷플릭스의 경우, 2024년 4분기에 첫 라이브 스포츠 이벤트(제이크 폴 대 마이크 타이슨 경기)를 개최한 영향이 이미 뚜렷하게 나타나고 있습니다. 해당 라이브 이벤트가 4분기 넷플릭스의 신규 가입자 유치에 가장 큰 기여를 한 타이틀이었음에도 불구하고, 전체 가입자 수는 1% 증가에 그쳤습니다.
점점 더 많은 스트리밍 서비스가 스포츠 분야에 투자하고 있는 것은 미국 시장을 겨냥한 전략의 변화를 시사합니다. 미국 시장은 스트리밍 서비스로 포화 상태에 가까워지면서 더 이상 성장을 기대하기 어려워졌습니다. 이에 기존 스트리밍 서비스 업체들은 이탈률을 낮추는 데 주력하고 있으며, 스포츠 콘텐츠는 이러한 목표를 달성하는 데 유용한 수단이 될 수 있습니다. 스포츠는 계절적 특성을 지니고 있어, 일시적인 시즌 구독자를 유치하고 기존 구독자들에게 새로운 콘텐츠를 제공함으로써 지속적인 관심을 유지하는 데 효과적인 수단이 됩니다.
2025년, Tubi는 슈퍼볼 중계권을 확보했습니다. 넷플릭스의 62%에 비해 시장 점유율이 35%에 불과한 Tubi는 경쟁이 치열한 시장에서 여전히 성장 여지가 있습니다. 1분기에는 Tubi의 사용자 수가 즉각적으로 증가할 것으로 예상되지만, 슈퍼볼에 대한 투자가 장기적으로 어떤 영향을 미칠지는 미지수입니다.
무료 스트리밍이 성장을 저해하고 있다
FAST는 일반적으로 분기마다 꾸준한 성장세를 보여왔으나, 2024년 4분기에는 사상 처음으로 이용 규모가 1% 감소했습니다. 미국에서는 평상시 주간 기준 가구의 57%가 FAST 서비스를 이용하는 반면, 유료 광고 포함 서비스 이용률은 64%, 유료 광고 없는 서비스 이용률은 72%를 기록했습니다.
FAST의 감소세는 대부분 Freevee, Crackle, 삼성 TV 플러스에 기인한 것이다. 프라임 비디오 플랫폼에서 조용히 사라졌지만 앱 스토어에는 여전히 자체 앱이 남아 있는 Freevee의 경우, 이용자 수가 2% 감소하는 데 그쳤다. 이는 Freevee 이용자들이 자신이 Freevee를 보고 있는지 프라임 비디오를 보고 있는지 헷갈려하면서도 여전히 Freevee 콘텐츠를 찾고 있음을 시사한다. 어떤 콘텐츠가 누구의 소유인지에 대한 소비자의 인식은 스트리밍 서비스 업체들에게 끊임없는 과제입니다. 과거 IMDbTV였으며 현재는 프라임 비디오 산하에 완전히 편입된 프리비는, 소비자의 인식이 스트리밍 시장에서 이러한 혼란을 어떻게 초래하는지 보여주는 훌륭한 사례입니다.
스트리머들은 자신이 이용하는 무료 서비스에 대해 점점 더 까다로운 태도를 보이며, 유료 서비스 수준의 콘텐츠 품질과 양을 요구하고 있습니다. 4분기에 나타난 바와 같이, 단 세 개의 서비스에 의해 주도된 시장 규모 축소는 스트리머들이 무료 서비스라 하더라도 자신의 콘텐츠 요구를 충족시키지 못하면 기꺼이 이용을 중단할 의향이 있음을 보여줍니다. 라이브 스포츠에 투자하고 있는 Tubi와 같은 서비스들은 유료 스트리밍 서비스의 콘텐츠와 더욱 치열하게 경쟁하면서 성장하고 있습니다. 이는 유료 구독을 통한 추가 수익 없이 유료 스트리밍 경쟁사들과 비슷한 수준의 콘텐츠 비용을 지출해야 하는 FAST(무료 광고 지원 스트리밍) 업체들에게 어려운 환경을 조성하고 있습니다.
칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)의 소비자 인사이트 디렉터인 해나 에이버리(Hannah Avery)는 다음과 같이 말했다. “스트리밍 서비스의 성공에 대한 기대치가 변화하고 있습니다. 스트리밍 서비스 업계에서는 성공을 ‘성장’이 아닌 ‘안정성’으로 정의하는 경향이 점점 더 강해지고 있지만, 안정성을 유지하기 위해서라도 제품과 콘텐츠 제공에 막대한 투자가 필요합니다. 소비자들은 넷플릭스에서 보았듯이, 그리고 앞으로 투비(Tubi)에서도 보게 될 것처럼, 스트리밍 서비스가 점점 더 많은 단일 라이브 이벤트를 제공하기를 기대하고 있습니다.”
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