저가형 모델과 소비자의 기기 교체 주기가 전 세계 시장의 변화를 주도하고 있다
2025년 1분기에는 브랜드 충성도, 요금제에 따른 소비자 행동, 가성비 중심 모델의 중요성 증대 등 새로운 트렌드가 대두되며 글로벌 스마트폰 시장에 역동적인 변화가 일어났다.
유럽의 5대 시장인 프랑스, 독일, 영국, 이탈리아, 스페인에서 안드로이드 OS는 스마트폰 판매 점유율을 전년 대비 확대했으며, 이는 주로 삼성의 플래그십 및 보급형 제품군 전반에 걸친 견실한 성과에 힘입은 결과입니다. 2025년 1월에 출시된 갤럭시 A16은 이 지역 전체에서 삼성의 베스트셀러 모델로 자리매김했습니다. 한편, 갤럭시 S25 울트라는 프랑스와 영국에서 가장 뛰어난 판매 실적을 기록했습니다.
그럼에도 불구하고 애플은 특히 영국에서 강력한 입지를 유지했는데, 이곳에서 iOS 기기가 스마트폰 판매량의 40%를 차지하며 전년 대비 4%포인트 상승했다. 가격에 민감한 소비자층을 정조준한 최근 출시된 아이폰 16e는 삼성의 A 시리즈와 구글의 픽셀 A 시리즈에 대한 전략적 대응책으로 평가된다. 구글의 픽셀 제품군은 안정적인 판매 점유율을 유지했다. 픽셀 8a는 여전히 유럽에서 가장 많이 팔리는 모델이며, 구글은 지난 4월 출시된 신형 픽셀 9a를 통해 치열한 저가형 시장 경쟁에 새로운 활력을 불어넣을 것으로 기대하고 있다.
미국에서는 스마트폰 시장이 계속 성장세를 이어갔으며, 애플은 50%의 시장 점유율을 유지했다. 아이폰 16 시리즈가 순위권을 휩쓸었으며, 기본 모델인 아이폰 16, 16 프로 맥스, 16 프로가 판매량 상위 3위를 차지했다. 삼성전자의 갤럭시 S25 울트라가 안드로이드 제품군 중 선두를 달렸으며, 모토로라는 안드로이드 브랜드 판매량 2위 자리를 굳건히 지켰다. 곧 출시될 모토로라의 레이저(Razr) 폴더블 라인업은 프리미엄 사용자층을 공략할 것으로 예상된다.
흥미롭게도 미국 시장에서는 기기 교체 주기가 빨라지는 조짐이 나타나고 있습니다. 미국 휴대폰 판매량은 전년 동기 대비 1%포인트 증가했으며, 3월 판매량은 2024년 같은 기간보다 2%포인트 높은 실적을 기록했습니다. 향후 6개월 이내에 새 기기를 구매할 계획인 소비자가 3%포인트나 증가한 점은 관세 인상에 따른 가격 상승 전망에 대한 반응으로, 소비 심리가 변화하고 있음을 시사한다. 이는 제조사들이 수요를 확보하기 위해 타깃을 명확히 한 가성비 중심의 프로모션을 전개할 수 있는 기회를 제공한다.
아시아 태평양 시장은 엇갈린 양상을 보였다. 호주에서는 삼성의 S25 울트라가 점유율을 확대한 반면, 애플의 iOS는 4%포인트 하락했다. 오포는 A80 5G의 호조로 급성장했다. 중국 본토에서는 국내 브랜드들이 두각을 나타냈다. 화웨이는 신제품 메이트 70의 인기에 힘입어 1위 자리를 탈환했으며, 샤오미의 15 시리즈도 5위권에 진입했다. 애플은 이 지역 판매량의 20% 이상을 차지하며 견조한 성장세를 이어갔다.
일본 시장에서는 샤프가 2위로 올라선 반면, 소니는 엑스페리아 1의 높은 가격 책정으로 인해 순위가 급락하는 등 대조적인 양상을 보였다. 애플은 아이폰 16 시리즈의 호조 덕분에 여전히 시장 선두 자리를 지켰다.
앞으로 경쟁 구도는 특히 저가형 시장 부문에서 더욱 치열해질 것으로 예상됩니다. 애플의 아이폰 16e, 삼성의 갤럭시 A16, 구글의 픽셀 9a가 모두 시장에 출시됨에 따라, 제조사들은 점점 더 안목이 높아지는 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있는 차별화된 가치를 제시해야 합니다. 2025년 하반기에는 프리미엄 모델은 물론, 특히 보급형 모델에 대한 수요가 증가함에 따라 각 제조사의 제품 포트폴리오가 얼마나 탄탄한지 시험대에 오를 것입니다.
인공지능(AI)은 구매 결정에 있어 여전히 미미한 요인으로 남아 있지만(소비자의 6% 미만이 이를 주요 이유로 꼽음), 브랜드 차별화 측면에서는 여전히 중요한 역할을 합니다. 사용자가 명시적으로 요구하지 않더라도, 추가 비용 없이 기본으로 제공되는 AI 기능은 제품의 인지 가치를 높일 수 있습니다. 아이폰 16e에 탑재된 ‘Apple Intelligence’와 픽셀 9a에 탑재된 구글의 ‘Gemini’는 포화 상태인 시장에서 이러한 기능이 구매 결정에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 보여주는 대표적인 사례입니다.
2025년 5월 현재, 소비자 심리와 구매 패턴에 대한 지속적인 추적 조사 결과, 관세를 비롯한 지정학적·경제적 압박 요인들이 전 세계 스마트폰 구매 행태에 어떤 영향을 미치고 있는지가 계속해서 드러나고 있다.
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