소비자의 주요 동인을 이해하고 그들의 고민을 해결해 준다면, 브랜드는 구매자를 유지하고 이탈을 방지할 수 있습니다. 다시 말해, 이것이 바로 브랜드가 충성도 높은 소비자 기반을 구축하고 경쟁사와 차별화하는 방법입니다. 소비자가 특정 카테고리를 떠올릴 때 가장 먼저 브랜드가 생각나도록 하는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다.
가격과 프로모션은 종종 소비자가 브랜드를 선택하거나 떠나는 주된 이유로 여겨집니다. 그러나 연구 결과에 따르면, 브랜드가 통제할 수 있는 많은 다른 요인들도 쇼핑객의 행동에 영향을 미칠 수 있습니다. 이에 대한 사례 연구를 살펴보겠습니다.
아래 도표는 구강 관리 카테고리의 주요 동인을 보여주고 있으며, 쇼핑객들이 브랜드 X에서 구매를 중단한 소비자와 어떻게 연관되는지를 강조하고 있습니다. 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)은 구매를 중단한 소비자들이 이러한 카테고리 동인의 중요성을 어떻게 인식하는지 평가하기 위해 연구를 수행했습니다.
조사 결과, 가격은 여전히 주요 고려 사항이지만 소비자를 떠나게 만드는 유일한 요인은 아니라는 점이 확인되었습니다. 구매를 중단한 소비자들 사이에서 가격은 주요 관심사였지만, 적합한 칫솔모 유형의 구비 여부, 적절한 칫솔 헤드 크기, 제품이 구강 관리 요구를 얼마나 잘 충족시키는지 등 다른 요인들도 중요한 역할을 했습니다. 또한, 소비자가 해당 브랜드를 시도하거나 재구매하는 것을 방해하는 재고 부족 문제 역시 구매 중단자들에게 주요 우려 사항으로 나타났습니다.
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소비자의 고민을 효과적으로 해결하고 추가적인 혜택을 제공하는 브랜드일수록 소비자의 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 될 가능성이 높습니다. 브랜드의 목적은 단순히 경쟁사들이 그러니 제품을 판매하거나, 경쟁을 위해 시장에 진입하는 데 그쳐서는 안 됩니다. 오히려 강력한 브랜드는 소비자의 실질적, 심리적 요구를 충족시키면서 장기적인 유대감을 형성함으로써 차별화되어야 합니다.
당사의 'Analytics' PanelVoice 연구는 주요 카테고리 동인을 파악할 뿐만 아니라, 구매자가 왜 경쟁사로 전환하거나 더 고급 브랜드를 선택하는지 등 브랜드가 직면한 구체적인 과제를 밝혀냅니다. 이러한 인사이트를 통해 우리는 잃어버린 구매자를 점차 되찾기 위해 해결해야 할 문제점을 정확히 파악할 수 있습니다.
정성적 인사이트와 패널 참가자의 구매 데이터를 결합함으로써, 우리는 시장 환경에 대한 보다 포괄적인 이해를 제공합니다.
출처: P9 2024 데이터베이스, Worldpanel Malaysia
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