ATL(Above-the-line) 및 프로모션 활동은 브랜드에게 있어 매우 중요한 시기입니다. 이는 신규 고객 유치, 새롭게 단장한 브랜드 이미지 전달, 핵심 가치 강화, 기존 고객의 구매량 증대 유도, 또는 신제품 개발(NPD) 출시 지원 등 어떤 목적을 위해 진행되든 마찬가지입니다. 이 모든 활동은 경쟁이 치열한 시장에서 브랜드의 입지를 활성화하고, 성장시키며, 유지하는 데 기여합니다. 하지만 기업들은 캠페인의 실제 효과를 어떻게 평가할 수 있을까요?
캠페인 평가 시 고려해야 할 두 가지 핵심 요소:
- 행동 분석: 캠페인 진행 중 및 종료 후 소비자의 행동이 어떻게 변화하는지 살펴보세요. 소비자들이 구매 빈도를 높이고 있는지, 장바구니 규모를 늘리고 있는지, 아니면 브랜드에 관심을 보이는 소비자가 늘어나고 있는지 확인해야 합니다. 이러한 분석 결과는 캠페인 종료 후에도 소비자의 참여를 지속하는 데 매우 중요합니다.
- 대상 고객 파악하기: 캠페인에 가장 잘 반응하는 소비자 그룹을 파악하세요. 구매층을 이해하면 향후 캠페인을 잠재력이 높은 세그먼트에 맞춰 설계하는 데 도움이 됩니다. 이는 자원 배분을 최적화하고 참여도가 가장 높은 분야에 노력을 집중하는 데 필수적입니다.
먼저, 판매량 변동 분석의 실시간 데이터를 검토하여 쇼핑객 행동의 변화를 파악하고, 캠페인 기간 동안 어떤 유형의 쇼핑객이 활발히 활동하는지 확인합니다. 데이터를 추세 그래프 형식으로 분석함으로써, 이전 캠페인과의 성과를 비교하여 현재 진행 중인 캠페인의 효과가 더 높은지 낮은지를 평가할 수 있습니다.
이 사례에서 X 브랜드는 최근 캠페인의 성과를 파악하고자 했습니다. 분석 결과, 11월~12월 캠페인 기간 동안 신규 쇼핑객 유입과 두 번째 달에 발생한 브랜드 전환 고객 덕분에 판매량은 증가했으나, 기존 쇼핑객의 이탈로 인해 이러한 증가분이 상쇄된 것으로 나타났습니다. 그 결과, 전체 시장 침투율은 정체 상태를 유지했습니다. 5월~6월 캠페인과 비교했을 때, 해당 브랜드는 신규 쇼핑객 유치와 시장 침투율 확대 측면에서 더 나은 성과를 거두었으며, 이는 이전 캠페인이 쇼핑객 유치에 더 효과적이었음을 시사합니다.
추가 분석 결과, 이 캠페인은 말레이계, 중상위 소득층 소비자, 그리고 증가 추세를 보이는 젊은 신혼 부부층에게 가장 큰 호응을 얻은 것으로 나타났습니다. 판매량 측면에서는 첫 달에는 북부 및 중부 지역에서 판매량이 집중된 반면, 두 번째 달에는 동부 해안 지역의 판매 비중이 더 높았습니다.
이번 분석을 통해, 해당 브랜드에 캠페인이 중저소득층 말레이계 및 젊은 가구를 대상으로 좋은 성과를 거두었음을 알릴 수 있습니다. 또한 어떤 지역과 캠페인 기간이 더 높은 참여도와 판매량 증가를 이끌어냈는지 강조할 수 있습니다. 브랜드가 다른 소비자층을 타겟팅하거나 지역적 초점을 전환하고자 할 경우, 당사는 이러한 전략적 결정을 뒷받침할 수 있는 유리한 입장에 있습니다.
월드패널(Worldpanel)은 브랜드가 성장 기회를 파악할 수 있도록 쇼핑객의 동향과 행동에 대한 인사이트를 제공합니다. 우리는 판매량과 매출액 추이를 모니터링하여 브랜드의 성장 동인을 파악하며, 특히 핵심 지표인 '시중 점유율(penetration)'에 중점을 둡니다.
출처: P13 2024 데이터베이스, 월드패널 말레이시아
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