모든 소비자가 똑같은 것은 아니며, 그들이 쇼핑하는 장소도 마찬가지입니다. 소비자가 어떤 소매업체를 선택하는지는 종종 소득, 문화, 사회경제적 지위에 영향을 받습니다. 하지만 제조업체들이 프로모션이나 진열 배치와 같은 BTL(Below-The-Line) 전략을 수립할 때, 여전히 많은 업체가 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점, 약국, 전통 유통 채널 등 광범위한 채널 단위의 분석에만 의존하고 있습니다.
슈퍼마켓이 FMCG 시장에서 가장 큰 유통 채널인 만큼, 핵심 질문은 다음과 같습니다. 과연 모든 슈퍼마켓이 똑같은가요?
간단한 대답? 전혀 그렇지 않다.
말레이시아 본토 내에서도 “슈퍼마켓”은 대형 유통 체인부터 독립형 식료품점, 프리미엄 매장에 이르기까지 다양한 형태를 띠고 있습니다. 이러한 각 유형은 서로 다른 고객층을 유치하며, 이러한 미묘한 차이를 이해하는 것이 상품 진열 및 BTL(매장 내 홍보) 실행을 위한 더 현명하고 효과적인 전략을 수립하는 데 핵심입니다.
바로 여기서 저희 쇼핑 패널 데이터가 빛을 발합니다.
당사는 소비자가 FMCG 제품을 구매하는 모든 접점(슈퍼마켓, 전자상거래 플랫폼, 할인점, 약국, 심지어 철물점까지)에서 개별 소매업체 단위로 실제 구매 내역을 추적합니다. 이러한 세분화된 데이터를 통해 브랜드는 단순히 카테고리별 상위 10개 소매업체를 선정하는 것을 넘어, 진정한 데이터 기반의 의사결정을 내릴 수 있게 됩니다.
사례 연구: 소비자 행동이 변화할 때, 소매업체의 선택이 중요해진다
2024년은 많은 FMCG 브랜드, 특히 소비자 불매 운동과 가계 부담 증가의 이중 타격을 입은 다국적 제조사들에게 힘든 한 해였습니다. 소비자들이 비용 절감을 위해 저가 제품으로 전환하거나 소용량 제품을 선택함에 따라, 퍼스널 케어와 같은 카테고리는 타격을 입었습니다.
중국 소비자들 사이에서 전통적으로 강한 입지를 보여온 퍼스널 케어 시장의 선두 기업인 A사를 예로 들어보자. 이 회사의 전략은 주로 대형 마트와 슈퍼마켓을 통해 대용량 제품과 묶음 상품을 판매함으로써, 충성도가 높은 단골 고객들이 더 많이 구매하도록 유도하는 데 중점을 두어 왔다.
하지만 최근 변화가 나타나고 있습니다. 특히 말레이계 소비자들 사이에서 소용량 제품이 인기를 얻고 있는 것입니다. 이는 귀중한 기회이며, 기업들은 신속하게 대응해야 합니다. 그렇다면 가격에 민감한 이 소용량 SKU들은 어디에 진열해야 할까요?
브랜드 A는 개인 위생용품 소매업체들을 인종별 및 가구 소득별 판매 점유율과 대조하여 분석함으로써, 말레이계 및 저소득층 소비자를 주로 대상으로 하는 소매업체가 어디인지 파악했습니다. 이 경우, 차트의 우하단 사분면에 위치한 업체들이 해당 대상이었습니다. 이러한 통찰력을 바탕으로, 브랜드 A는 소규모 용량의 제품을 소비자들의 호응을 얻을 가능성이 가장 높은 곳에 전략적으로 배치할 수 있었습니다.
한편, 그들은 예상치 못한 사실을 발견했다. 그동안 프리미엄 고객층을 대상으로 하는 것으로 여겨졌던 M 약국과 N 약국이 실제로는 예상보다 더 많은 대중 시장 고객층을 유치하고 있었던 것이다. 이러한 통찰을 바탕으로 상품 구성을 재검토하게 되었으며, 이를 계기로 해당 매장에 더 저렴한 가격대의 상품들을 도입할 수 있는 길이 열렸다.
소매업체 수준의 소비자 데이터가 판도를 바꾸는 이유
- 소매업체 단위의 정밀 타겟팅
각 소매업체의 고유한 인구통계학적 특성을 파악하면 브랜드는 메시지, 상품 구성 및 프로모션을 맞춤형으로 기획할 수 있습니다.
- 더 스마트한 소매업체 협력 및 유통 전략
브랜드가 특정 소득층이나 인종 집단에서 특히 높은 점유율을 보이는 소매업체를 파악할 수 있다면, 실제 소비자 행동을 반영하여 보다 전략적인 파트너십을 구축하고, 가격 정책을 세밀하게 조정하며, 트레이드 마케팅을 최적화할 수 있습니다.
- 포용적이고 문화적 맥락을 반영한 브랜드 구축
소매업체 수준의 인사이트는 기존 데이터가 간과하기 쉬운 숨겨진 소비자 행동 패턴을 밝혀내어, 브랜드가 다양한 커뮤니티의 공감을 진정으로 이끌어내는 포용적인 캠페인과 제품을 기획할 수 있도록 돕습니다.
월드패널 사업부에서는 4주 단위로 쇼핑객의 장바구니 내역을 지속적으로 추적하여, 그들이 선택하는 카테고리, 제품 종류, 판매 채널, 소매업체, 포장 크기 등을 파악합니다. 이를 통해 고객님께서는 시간의 흐름에 따른 카테고리 및 브랜드 동향을 파악할 수 있으며, 더 효과적인 소매 전략을 수립하는 데 도움을 드릴 수 있습니다.
출처: P6 2024 데이터베이스, 월드패널 말레이시아
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