2000년부터 현재까지의 패션. 창립 25주년을 맞이한 ‘레페렌세인 패션(Référenseigne Fashion)’ 연구 보고서 발간을 계기로, 칸타르(Kantar)는 지난 25년간의 패션 소비 추이를 되짚어보고자 했다. 식료품점에서의 쇼핑, 통신 판매, 그리고 인터넷 혁명을 거치며, 이 연구는 어떤 사실을 밝혀냈으며 프랑스인들의 소비 습관은 어떻게 변화했을까?

2000년

식료품점에서 쇼핑을 즐기던 시절!

2000년 당시, 프랑스인들의 패션 지출은 여전히 전체 예산의 5%를 차지하고 있었으며(30년 전에는 10%였음), 이미 그 당시에도 패션 구매를 촉진하기 위한 커뮤니케이션과 혁신의 과제가 대두되고 있었다.

식품 체인점이 해당 부문 지출의 20%를 차지하며 시장을 주도했고, 그 뒤를 독립 매장(16%)이 이었다. 2000년 당시 식품 체인점들은 리바이스(Levi’s), 리(Lee), 컨버스(Converse)와 같은 유명 브랜드를 판매하여 쇼핑의 매력을 더했었다.

상위 3개 업체는 카르푸 (가치 기준 시장 점유율 4.4%)였으며, 그 뒤를 르클레르 (4%)와 오샹(3.6%)이 이었다.

그러나 스포츠 채널과 매장의 경쟁이 점차 거세지기 시작하면서, 이러한 선도적 지위는 곧 위협받게 되었다.

2010

데카트론이 프랑스인들에게 더 캐주얼한 패션을 선사하다

그전까지 패션 시장은 매우 집중되어 있었고 쇼핑 선택지도 제한적이었다. 이에 따라 상위 20개 업체가 전체 소비의 42%를 차지했는데, 이는 대형 유통업체, 독립 매장, 카탈로그 판매, 백화점 및 몇몇 체인점 사이에 분배되었다.

10년 후, 데카트론은 프랑스인들에게 캐주얼 패션을 선도하며 시장 선두 브랜드의 자리를 차지했다. 국제적인 브랜드들이 등장하기 시작하면서 대형 유통업체들의 시장 점유율은 절반으로 줄어들었다.

인터스포트의 부상은 15년에 걸쳐 이루어졌다. 데카트론이 스포츠 브랜드들의 길을 열었지만, 지난 15년 동안 가장 눈부신 성장을 기록한 것은 단연 인터스포트다.
데카트론의 강력한 경쟁자인 인터스포트는 ‘야망이 크다’. 이 브랜드는 2000년 이후로 유례없는 시장 점유율(가치 기준)을 달성했다. 인터스포트는 2024년 5.9%로 선두를 달리고 있으며, 올해 안에 완료될 예정인 55개 고 스포츠(Go Sport) 매장 통합을 통해 파리를 비롯한 주요 대도시에서의 입지를 더욱 공고히 함으로써, 여기서 멈출 생각이 전혀 없다.

2015

인터넷 혁명이 통신판매를 비껴갔을 때

2000년 당시, 프랑스의 모든 가정에서는 가족들이 함께 라 레두트(La Redoute) 나 3 스위스(3 Suisses)의 카탈로그를 넘기며 앞으로 살 물건들을 상상하곤 했던 것이 분명합니다. 이들 기업이 디지털로의 전환을 선도했음에도 불구하고, 불과 15년 만에 이들은 상위 20위권에서 사라지고 말았습니다.3 수이스와 켈의 합병조차 쇠퇴를 막기에는 역부족이었습니다. 라 레두트는 2014년 순위에서 탈락할 때까지 상위 20위권에서 가장 마지막까지 버텨낸 기업이었습니다.

더 민첩한 다른 디지털 기업들(아마존, 셰인, 빈티드 등)이 시장을 장악하면서, 2024년 인터넷 판매 비중은 21%에 달하게 되었는데, 이는 전성기 시절 우편 주문 판매가 차지했던 12%를 훨씬 웃도는 수치다.

2010년부터 현재까지

국제 기업들이 전문 소매업체들을 밀어냈을 때

전문 패션 브랜드(Etam, Camaïeu, Celio 등)는 오랫동안 교외형 체인점(Kiabi, La Halle, Gémo 등)과 별다른 마찰 없이 공존하며 중저가 패션
의 영역을 지켜왔으나, 2010년부터 심화된 글로벌 기업들의 경쟁으로 인해 판세가 바뀌게 되었다. 2000년 당시 상위 20개 기업 중 단 한 곳(C&A)
에 불과했던 국제 기업들의 비중이 2024년에는 7곳으로 늘어났다.

2024

브랜드의 새로운 통합이 매장 확장과 맞물릴 때

매장 및 웹사이트 수가 급증함에 따라 상위 20개 업체의 점유율은 2000년 42%에서 2013년 37%로 감소하는 추세를 보였습니다. 그러나 최근 몇 년간, 인수합병이나 대규모 점포 개설을 통해 시장 점유율을 확대한 기업들의 주도하에, 치밀하게 계획된 지역 네트워크를 강화하면서 이 수치는 39.4%
로 다시 상승했습니다.

지난 25년 동안 숱한 역경 속에서도 굳건히 자리를 지켜온 이 브랜드들에 주목해 보세요!

그럼에도 불구하고 이러한 모든 격변 속에서도, 20개 기업 중 9곳이 전략 전환, 민첩한 대응, 그리고 현명한 선택을 통해 지난 25년을 견뎌내며 순위권 내 자리를 지켜냈다는 점은 주목할 만합니다. 바로 데카트론(Decathlon), 키아비(Kiabi), 제모(Gémo), 라 알(La Halle), 갤러리 라파예트(Galeries Lafayette), 까르푸(Carrefour), 르클레르(Leclerc), 오샹(Auchan), 그리고 프린탕(Printemps)입니다. 정말 칭찬할 만한 성과입니다!

10년 후에는 어떨까요?

비록 미래에는 불확실한 요소들이 있겠지만, 다음 사항들은 거의 확실하게 예상할 수 있습니다:

• Action, Zeeman, Naumy, Shein, Temu 등 기업들의 부상으로 상위 20위권 내 국제 기업들의 입지는 더욱 공고해질 전망이며 , 이는해당 업계에 ‘모래시계형’ 시장 구조(
) 현상이 더욱 심화될 것 임을 시사합니다. 이들에 불리한 규제만이 이러한 흐름을 저해할 수 있을 것입니다.

• 식품 소매업체들은 비즈니스 모델을 혁신하지 못한다면 계속해서 시장 점유율을 잃게 될 것으로 보입니다. 리들(Lidl)처럼 의류 상품을 ‘이벤트성 상품’으로 성공적으로 전환한 사례를 본받아야 할 것입니다.

• 스포츠 업계의 경쟁은 시장 집중화, 매장 확장, 영토 다툼을 둘러싸고 치열해질 전망이다. 데카트론이 글로벌 브랜드로 도약하려는 꿈을 꾸는 가운데, 인터스포트는 데카트론의 영역으로 진출하겠다는 야심을 드러내고 있다.

• 윤리적이고 책임감 있는 브랜드들이 향후 10년 내에 상위 20위권에 진입할 가능성은 낮지만, 갈레리 라파예트가 이러한 선구적인 브랜드들의 최대 유통업체로 부상할 가능성은 충분히 있다.

• 성인용 기성복 브랜드들은 중저가 제품군의 위상을 되살리고, 더 높은 품질과 내구성을 갖춘 제품으로 가치를 재창출함으로써 다시 한번 업계 선두 주자로 부상할 수 있을 것입니다. 중고 시장이 Vinted나
같은 커뮤니티 사이트의 주도하에 더욱 성장하여 상위 10위권에 진입할 것이 확실시되는 만큼, 여러 번 재사용될 수 있는 더 내구성이 뛰어난 제품들이 등장할 것입니다.

• 인공지능을 최고의 파트너로 삼아 디지털 환경에서의 구매 장벽을 해소하고 비즈니스 모델의 수익성을 확보한 새로운 웹사이트의 등장.

• 현재 상위 5위권 브랜드들은 순위를 유지할 것으로 예상되지만, 변화는 주로 그 뒤를 쫓는 브랜드들 사이에서 일어날 것으로 보입니다!

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