뷰티 산업은 큰 변화를 겪고 있으며, 2024년은 소비자들이 제품을 사용하고, 구매하며, 평가하는 방식에 전환점이 될 것입니다. 경직되고 일상에 얽매인 뷰티 습관은 보다 유연하고 필요에 따른 사용 패턴으로 대체되고 있습니다. 당사의 최신 보고서인 '페이스 밸류(Face Value)'에서는 이러한 순간들을 “워크 모드(Work Mode)”, “스웨트 앤 리셋(Sweat & Reset)”, “이브닝 엑할(Evening Exhale)”과 같은 “뷰티 스페이스(Beauty Spaces)”로 명명했으며, 이 순간들에서 제품은 자신감을 높이거나 휴식을 제공하는 등 기능적인 목적을 수행합니다.
전 세계 뷰티 시장의 성장세는 여전히 견조하지만, 이는 판매량 증가보다는 가격 인상에 더 크게 기인한 것입니다. 예를 들어, 브라질(16.8%), 인도(12.7%), 프랑스(8.9%)에서는 소비 지출이 증가했으나, 소비자들이 반드시 더 많은 제품을 사용하고 있는 것은 아닙니다. 유럽에서는 퍼스널 케어 제품 사용량이 감소하고 있으며, 중국 시장도 이러한 변화를 반영하여 전년 대비 소비액이 4%, 판매량이 1% 감소했습니다. 소비자들이 더욱 의도적이고 유연한 루틴을 추구하는 만큼, 뷰티 브랜드들은 2025년에도 경쟁력을 유지하기 위해 진화해야 합니다.
아름다움이 바로 그 순간에 있는 이유
뷰티 루틴이 아침과 저녁의 정형화된 단계라는 전통적인 틀에서 벗어나면서, 실제 사용 시점은 오늘날 소비자들의 생활 방식, 즉 바쁘게 움직이며 변화무쌍하고 의도적인 일상을 더 잘 반영하고 있습니다. ‘기상 후’, ‘업무 모드’, ‘취침 전’ 등 어떤 순간이든 소비자들은 더 이상 제품 라벨이나 카테고리에 따라 제품을 선택하지 않고, 그 제품이 해당 순간에 어떤 역할을 해줄지에 따라 선택합니다.
특히, 전통적으로 가장 주류를 이루던 루틴 중 하나였던 ‘라이즈 앤 샤인(Rise & Shine)’은 현재 쇠퇴세를 보이고 있는 반면(0~2% 성장), ‘브런치 뷰티(Brunch Beauty)’는 미국, 영국, 독일 전역에서 활기차고 고성장하는 뷰티 분야로 부상하고 있습니다(전년 대비 5% 이상 성장). 인도, 프랑스, 인도네시아 등 여러 시장에서 떠오르는 스타로 주목받는 젤, 미스트, 미셀라 워터와 같은 제품들은 활용도가 높고 즉각적인 효과를 제공한다는 장점 덕분에 호조를 보이고 있습니다. 특히 “Sweat & Reset”이나 “Night Out Glow”와 같은 분야에 더 큰 관심을 보이는 젊은 소비자층을 중심으로 기존 루틴의 사용이 감소함에 따라, 브랜드들은 이제 카테고리가 아닌 사용 맥락을 중심으로 제품을 기획해야 하는 과제에 직면해 있습니다.
유연한 뷰티 트렌드의 부상
사람들은 스킨케어, 헤어케어, 메이크업을 간결하고 목적에 맞는 단계로 자연스럽게 결합해 한 번에 여러 가지 필요를 충족시켜 주는 제품을 찾고 있습니다. 운동 후 두피를 깨끗이 씻어주고 진정시켜 주는 두피 세럼부터, 밤새 영양을 공급해 주는 리브인 컨디셔너와 헤어 오일에 이르기까지, ‘스웨트 앤 리셋(Sweat & Reset)’이나 ‘라이트 아웃(Lights Out)’과 같은 예상치 못한 순간들 속에서 하이브리드 포맷의 인기가 치솟고 있습니다. 이러한 변화는 단순히 효과적일 뿐만 아니라, 변화무쌍한 일상에 맞춰 유연하게 적응할 수 있는 뷰티에 대한 깊은 수요를 반영합니다.
카테고리가 아닌 상황에 맞춰 뷰티 제품을 구매하기
뷰티 소매업의 미래는 진열대가 아닌 ‘그 순간’에 있습니다. 소비자들이 자신의 실제 생활에 맞는 제품을 찾으면서, 브랜드나 카테고리별로 구성된 전통적인 쇼핑 환경은 점차 구식이 되어가고 있습니다. 이에 따라 디지털 및 오프라인 공간도 변화하고 있습니다. 소셜 커머스가 급성장하고 있으며, 팝업 스토어는 분위기나 기능별로 구성되고, 틱톡(TikTok)이나 유튜브 숏츠(YouTube Shorts)와 같은 플랫폼에서는 제품을 언제, 어떻게 사용하는지 보여주고 있습니다. 온라인 퍼스널 케어 시장 침투율은 이러한 변화를 반영하고 있습니다. 대만은 59%, 중국은 56%를 기록했으며, 필리핀은 2022년 8%에서 2024년 18%로 급증했습니다. 매장 내 체험 활동과 '긁어서 냄새 맡기' 광고판 같은 감각 마케팅 또한 고객 참여 방식을 재편하고 있습니다. 오늘날 핵심 질문은 소비자가 무엇을 구매하는가뿐만 아니라, 언제, 왜 그것을 선택하는가입니다.
뷰티 산업의 진화가 시작되었으며, 이는 단순한 루틴이 아닌 ‘순간’에 의해 정의되고 있습니다. 소비자들이 더욱 목적 의식이 뚜렷하고 유연한 습관으로 전환함에 따라, 브랜드에게 주어진 기회는 분명합니다. 바로 소비자에게 가장 중요한 공간에서 그들과 소통하는 것입니다. 하이브리드 형식에 이르기까지 다양한 맥락을 고려한 리테일 전략까지, 가장 빠르게 적응하는 브랜드가 뷰티 산업의 다음 시대를 주도할 것입니다.
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