칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)의 최신 보고서에 따르면, 코로나19의 심각한 영향을 받았던 작년 동기 대비 올해 4분기 중국 소비재(FMCG) 시장이 크게 개선된 것으로 나타났다. 전년 동기 대비 성장률은 5.6%를 기록했다. 연간으로 볼 때, 소비 시장은 1.2%의 매출 성장률을 기록하며 완만한 회복세를 이어갔다.
도시 규모별로는 도청 소재지의 회복세가 가장 빨랐다. 지역별로는 북부와 서부 지역이 회복을 주도하고 있다. 품목별로는 음료와 가정용 세정제가 4분기에 상당한 성장세를 유지한 반면, 식품, 유제품, 개인 위생용품 부문은 시장 평균보다 느린 속도이긴 하지만 회복 조짐을 보였다.
국가통계국이 발표한 최신 자료에 따르면, 2023년 최종 소비가 경제 성장에 82.5%나 기여한 것으로 나타났으며, 이는 2019년 팬데믹 이전의 기여율인 57.8%보다 훨씬 높은 수치로, 최종 소비가 거시경제 성장을 이끄는 주된 동력이 되었다.
Q4: 멤버십 매장, 지방 도시 시장 점유율 확대… 지역 선도 기업들, 전략적 시장 점유율 확대에 나서
4분기에는 현대식 유통 채널이 전년도의 침체기에 비해 회복세를 보였으며, 특히 대형마트와 대형 슈퍼마켓의 실적이 전반적으로 눈에 띄게 개선되었다.
상위 10대 소매업체 중 SPAR 그룹 산하의 Jiajiayue는 4분기 매출이 전년 동기 대비 두 자릿수 성장세를 기록하며 전반적인 시장 점유율을 안정적으로 유지했다. 반면, 까르푸 매장의 대규모 폐점으로 인해 쑤닝 그룹의 현대식 유통 채널 점유율은 1.3%포인트 하락하며 상위 10대 소매업체 순위에서 탈락했다.
작년 4분기와 비교했을 때, 현대식 유통 채널 상위 10대 소매업체의 시장 점유율은 1.6%포인트 더 감소했으며, 이는 유통 형태의 다양화와 시장의 분산화 추세 속에서 중국 소매 시장의 집중도가 더욱 낮아졌음을 시사한다.
2023년 한 해 동안 월마트와 용후이는 치열한 시장 경쟁 속에서도 시장 점유율을 확대한 반면, 우마트, 스파 그룹, 홍치 체인은 안정적인 시장 점유율을 유지했다.
2023년 4분기에도 멤버십 매장은 성장을 이어갔으나, 전반적인 성장률은 상반기에 비해 둔화되었다. 주목할 점은 3분기 이후 2·3선 도시의 멤버십 매장 성장률이 1·2선 도시를 앞지르고 있다는 사실이다. 중국 2·3선 도시의 멤버십 매장 규모는 여전히 상대적으로 작지만, 1·2선 도시의 멤버십 시장이 점차 포화 상태에 이르면서 경쟁이 심화됨에 따라 멤버십 매장이 2·3선 도시로 확장되는 추세가 나타날 수 있다.
2023년, RT-Mart는 양저우와 창저우에 잇달아 ‘M’ 멤버십 매장을 오픈했는데, 이는 지역 멤버십 매장들이 경제력이 높은 2·3선 도시에서의 입지를 더욱 공고히 하는 데 주력하는 한편, 지역 소비자들의 삶의 질 향상에 부응하기 위해 소량·소포장·저가 상품을 더욱 확대해 나갈 것임을 시사한다. 중국의 지역 소매 체인 브랜드들이 경쟁에 뛰어들며 전국적 거대 기업들로부터 시장 점유율을 점차 확대해 나가고 있다.
허베이 베이구오, 베이징 징커롱, 안후이 조이마트와 같은 소매업체들은 모두 4분기 현대식 유통 채널에서 시장 점유율이 증가했다. ‘북동의 팡동라이’로 알려진 비유테는 4분기에 두 자릿수 매출 성장을 기록했다. 비유테는 여러 카르푸 매장을 인수한 뒤 매장 레이아웃을 재설계하고 다중 포맷 운영을 도입해 매장을 재탄생시킴으로써 기존 입지에 새로운 활력을 불어넣었다.
2024년 소매 시장의 5가지 전망
1. 작은 크기, 큰 사업
2023년에도 소비자들은 여전히 인근 매장에서 쇼핑하는 습관을 유지했다. 1회 방문당 평균 지출액이 감소하면서 소형 매장 매출 성장률은 소폭 둔화되었으나, 소규모 슈퍼마켓과 편의점은 시간, 공간, 서비스 측면에서 소비자의 편의성을 지속적으로 개선해 나갔다. 이들은 상황 중심, 서비스 중심, 맞춤형 소비와 같은 트렌드에 부응하여 새로운 서비스를 개발했다.
메이이자(Meiyijia), 홍치 체인(Hongqi Chain), 로손(Lawson)과 같은 주요 브랜드들은 모두 2023년에 전년 대비 시장 점유율을 높였다. 최근 공개된 자료에 따르면, 메이이자는 일관된 지역 사회 중심 전략을 유지하고 시장 침투를 강화하며, 여러 어려움 속에서도 상당한 성장을 이룩했다. 매출과 점포 수 모두 증가하여 점포 수가 3만 개를 넘어섰으며, 중국 편의점 업계의 선도적인 브랜드로 자리매김했다.
내년에는 근거리 유통 채널이 소비 지출 증가세의 전반적인 둔화, 지역 할인점 형태의 경쟁 심화, 그리고 고객 유치 경쟁의 격화를 겪게 될 것입니다. 소규모 매장 브랜드들은 주변 지역의 변화하는 소비자 선호도에 신속하게 대응하기 위해 공급망 운영과 디지털 역량을 강화해야 합니다.
동시에 대형 브랜드들은 소규모 매장을 열고, 취급 품목을 간소화하며, 신선 식품에 대한 투자를 확대하는 등 커뮤니티 소매 전략을 적극적으로 추진하고 있다. 이들은 온라인과 오프라인을 통합한 모델을 통해 다양한 시간대와 상황에서 소비자의 쇼핑 수요를 충족시키는 것을 목표로 하고 있다.
2023년 대도시의 편의점 보급 속도는 둔화된 반면, 지방 도시, 특히 현급 도시가 성장의 주축으로 부상했다. 해외의 성숙한 편의점 시장과 비교할 때, 중국 대부분의 도시에서는 편의점 포화도가 여전히 크게 개선될 여지가 있다. 체인 소매업체의 경우, 국내외 편의점 브랜드들이 3·4선 도시로 진출함에 따라 근거리 소비 시장은 여전히 막대한 잠재력을 지니고 있다.
2. 전통 소매업체에 있어 전환의 중요한 해, 멤버십 매장들 간 주도권 다툼
2023년 대형마트의 매출 감소세가 가속화되며 전체 시장 점유율이 1.8%포인트 하락했다. 대형 슈퍼마켓 역시 하락세를 보이고 있지만, 전체적인 실적은 대형마트보다 더 나은 편이다.
2024년에도 대형 유통업체들은 여전히 중대한 과제에 직면할 것입니다. 제품 차별화, 공급망 최적화, 독창적인 매장 구축, 운영 체계 개선과 같은 변화를 통해야만 모든 채널에 걸친 치열한 경쟁 속에서 살아남을 수 있을 것입니다.
주목할 점은 일부 전통 브랜드의 변신이 2023년에 성과를 내기 시작했다는 것이다. 용후이(Yonghui)의 프리미엄 브랜드인 브라보(Bravo)는 현대식 유통 채널에서 시장 점유율이 증가했으며, 시장 침투율은 2022년 대비 안정적인 수준을 유지했다. 용후이는 어려운 여건 속에서도 신규 매장을 오픈하는 한편, 매장 최적화와 점진적인 조정을 지속적으로 추진하며 '고객 동선, 상품 구성, 매장 레이아웃'에 대한 세밀한 변혁을 강화하고, '매장별 전략'을 통해 정교한 운영 역량을 다지고 있다.
2023년 중국 가구의 10% 이상이 멤버십 매장에서 일상 소비재를 구매했으며, 매출 성장률은 2022년 대비 40%를 넘어섰다. 2024년 주요 멤버십 매장 거대 기업들이 확장을 가속화함에 따라 경쟁은 더욱 치열해질 것이며, 주요 도시에서 직접적인 경쟁 구도가 펼쳐질 전망이다.
단기적으로는 외국계 대형 유통업체들이 우위를 유지할 전망이다. 샘스클럽(Sam’s Club)과 메트로(Metro)는 여전히 시장 점유율에서 압도적인 위치를 차지하며 빠른 성장세를 이어가고 있다. 헤마 X(Hema X), RT-마트 M 멤버십 스토어, 푸디(Fudi)와 같은 국내 브랜드들은 매장 수와 확장 속도 면에서 여전히 외국계 업체들에 뒤처져 있다.
그러나 소비자 세분화와 가성비 추구가 대세가 되면서, 국내 멤버십 매장들은 중국 소비자들의 일상적인 필요에 더 잘 부응하는 제품을 선보이고 있으며, 이를 위해 소용량 포장을 도입하고 더욱 공격적인 가격 전략을 펼치고 있다.
장기적으로 볼 때, 멤버십 매장들은 상품 구성, 공급망 및 제품 개발에 대한 지속적인 투자를 통해서만 지속 가능한 발전을 이룰 수 있습니다. 핵심 고객층에 집중하고, 고객을 매장으로 유치하기 위해 더 나은 경험을 제공하며, 차별화된 경쟁 우위를 확보함으로써 장기적인 지속 가능성을 달성할 가능성이 더 높습니다.
3. 전자상거래 시장, ‘저가’ 경쟁으로 전환: 도우인(Douyin), 시장 침투율에서 핀두오두오(Pinduoduo)를 추월할 전망
2023년, 소비자들의 일상이 정상화되면서 일부 소비자들이 오프라인 쇼핑으로 돌아감에 따라 전자상거래 시장 점유율은 약 3%포인트 하락했습니다. 이와 함께 프로모션 활동도 정상화되면서 소비자들의 전자상거래 플랫폼 이용 빈도가 크게 증가했으며, 연간 전체 매출은 여전히 5.3% 성장세를 기록했습니다.
최근 몇 년간 모바일 인터넷 트래픽은 정점에 달했고, 이에 따른 수익도 점차 포화 상태에 이르렀다. 경쟁 구도가 획일화되면서 주요 플랫폼들은 가격 경쟁력 강화에 박차를 가하고 있다. 소비자들이 점점 더 이성적으로 변함에 따라, 단순하고 직관적인 저가 마케팅만으로는 더 이상의 성장을 이끌어내기 어렵다. 소비자들은 여러 플랫폼 간 가격 비교에 익숙해졌으며, 특정 플랫폼에 대한 충성도도 점차 낮아지고 있다.
칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)의 데이터에 따르면, 타오티안(Taotian), JD.com, 핀두오두오(Pinduoduo)와 같은 전자상거래 플랫폼의 시장 점유율은 2022년 대비 감소한 것으로 나타났다. 소비자들의 인식 속에서 장기적인 가격 경쟁력을 확보하기 위해서는, 각 플랫폼이 공급망 효율성을 높이고 주문 처리 비용을 절감하며, 비용 대비 효율성이 높은 비직영 상품 생태계를 확대해야 한다.
관심 기반 전자상거래의 급부상과 ‘라이브 방송 최저가’ 전략은 기존 상품 진열형 전자상거래 시장에 큰 변화를 가져왔다. 2023년, 틱톡(Douyin)은 중국 도시 가구의 40% 이상이 소비재 구매에 이용하도록 이끌며 전자상거래 플랫폼 중 3위를 차지했다.
‘콘텐츠’와 ‘상품’이라는 두 가지 동력에 더해 주요 브랜드들의 진출로 인해, 2024년에는 도우인(Douyin)의 시장 점유율이 핀두오두오(Pinduoduo)를 넘어설 것으로 예상되며, 타오티안(Taotian)과의 격차도 더욱 좁혀질 전망이다.
브랜드가 도우인(Douyin)과 같은 플랫폼에서 지속적으로 성과를 거두기 위해서는 고품질 콘텐츠를 꾸준히 제작하고, ‘콘텐츠 현장’과 ‘매장 현장’ 간의 시너지를 창출하며, 충성도 높은 사용자층을 육성하고, 고품질 제품 서비스와 효율적인 공급망을 통해 재구매를 확대함으로써 장기적인 성장의 선순환 구조를 구축해야 합니다.
4. CGB 랜드스케이프, 사업 구조 조정… 소매업체들은 직영 사업 확대
팬데믹 기간 동안 3년 연속 급속한 성장을 기록했던 O2O 시장은 2023년에 성장세가 주춤했다. 커뮤니티 단체 구매 시장은 여러 차례의 재편을 거치며, 기존 거대 기업들이 점차 시장에서 철수하거나 사업을 통합하는 양상을 보였다. 현재 주요 플랫폼으로는 대기업의 지원을 받는 메이투안 유쉔(Meituan Youxuan), 두두 마이차이(Duoduo MaiCai), 타오바오 마이차이(Taobao MaiCai) 등이 있다.
메이투안 유쉔과 두오두오 마이차이는 지난 1년간 매출이 지속적으로 증가했으며, 시장 점유율은 25%에 육박했다. 2024년에도 이 두 플랫폼은 커뮤니티 그룹 구매 분야를 주도하며 시장을 장악할 것으로 예상된다.
최근 신선 식품에 주력해 온 메이투안 마이차이(Meituan MaiCai)는 ‘샤오샹 슈퍼마켓(XiaoXiang Supermarket)’으로 브랜드를 변경하며, 신선 식품에만 국한되던 사업에서 종합 플랫폼으로의 전환을 시사했다. 이는 보조금 경쟁에서 점차 벗어나 자체 브랜드와 다양한 상품 구성을 강화하겠다는 의지를 반영한 것이다.
방문 빈도와 1회 평균 구매액이 증가함에 따라, 소매업체가 직접 운영하는 앱 및 미니 프로그램은 오프라인 소매업체의 중요한 제2의 성장 동력이 되었으며, 총 매출에서 차지하는 비중도 지속적으로 확대되고 있다.
예를 들어, 왓슨스(Watsons)는 전반적인 실적은 하락세를 보였음에도 불구하고, 지난 1년간 자사 운영 앱 및 미니 프로그램 부문에서 눈에 띄는 성장을 기록했다. RT-Mart의 자사 운영 앱인 ‘RT-Mart Youxian’의 매출은 전년 동기 대비 약 40% 증가했다.
매장 내 방문객 수가 계속 부진한 가운데, 2024년에는 주요 소매업체들이 디지털화, 특히 자체 운영 배송 서비스에 대한 투자를 확대할 것으로 전망됩니다. 이들은 외부 생태계와 지역 생활 서비스를 적극 활용하여 오프라인 매장으로의 유동을 유도하고, 회원 중심의 세분화된 운영을 통해 전반적인 사업 성장을 이끌어 나갈 것입니다.
5. 위기가 닥치는 가운데 할인점 형태의 확산이 가속화되고 있다
칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)의 데이터에서 알 수 있듯이, 2023년에는 모든 카테고리에서 할인점 형식의 매출이 급증했으며, 이는 핫맥스(Hotmaxx)와 헤마 아울렛(Hema Outlet)의 지속적인 매출 성장을 보여줍니다. 설립된 지 4년도 채 되지 않은 핫맥스는 매장 수가 600개를 넘어섰으며, 2022년에 첫 매장을 오픈한 헤마 아울렛은 현재 70개 이상의 매장을 운영하고 있습니다.
후난성에 본사를 둔 할인 브랜드 ‘러얼러(Le Er Le)’는 할인점 시장 경쟁에 일찍 뛰어든 기업으로, 최근 전국 소매 시장 진출을 공식 발표하며 연간 매출 1,000억 위안 돌파와 매장 1만 개 이상 개설을 목표로 삼았다.
할인점들은 자체 브랜드 제품의 대규모 생산 및 판매를 통해, 그리고 중간 유통 단계를 최소화함으로써 운영 효율성을 높입니다. 이러한 전략은 가격에 민감한 소비자들에게 호응을 얻고 있으며, 2024년에는 할인점과 종합 슈퍼마켓 간의 경쟁이 더욱 치열해질 전망입니다.
스낵 할인에 특화된 ‘카테고리 킬러’로서, 스낵 할인점은 2023년 전국적으로 인기를 끌었습니다. 2023년 4분기에는 중국 도시 가구의 7.6% 이상이 스낵 할인점에서 물건을 구매했습니다.
시 단위에서 볼 때, 간식 할인점의 시장 침투율은 현급 도시에서 가장 높고 가장 큰 성장세를 보였으며, 동부 및 남부 지역에서는 급속한 성장이 이루어지고 있는 반면, 북부 지역에는 여전히 상당한 발전 여지가 남아 있습니다.
합병된 ‘Busy For You Group’은 향후 북부 지역에 주력할 것이라고 발표하며, 북부 시장을 중심으로 하는 ‘Wan Chen Group’과 직접적인 경쟁 구도를 형성하게 되었다. 현재 스낵 할인점은 여전히 발전 초기 단계에 있으며, 자본을 바탕으로 규모의 경제를 활용해 ‘저가’라는 인식을 심어주고 평방미터당 높은 매출과 효율성을 달성함으로써 스낵 업계에 유통 방식의 혁신을 가져오고 있다.
그러나 종합 할인점이나 간식 전문 할인점 모두 유럽 및 미국 시장에 비해 아직 주류 소매 형태로 자리 잡지 못했으며, 지난 몇 년간 치열했던 경쟁에서 얻은 쓰라린 교훈을 되풀이하지 않도록 주의해야 한다. 2023년 말 ‘비이데(Biyide)’의 폐점은 단순한 ‘할인’ 자체만으로는 결코 시장에서 성공할 수 있는 전략이 아님을 시사한다.
전통적인 소매업체들이 할인 경쟁에 점점 더 많이 가담함에 따라, 2024년 할인점 간의 경쟁은 단순한 가격 경쟁에 그치지 않고, 주로 ‘수직적 공급망’의 구축 및 운영과 관련된 경쟁으로 집중될 것이다.
업계의 집중도가 지속적으로 높아지고 규모의 경제 효과가 공고해짐에 따라, 주요 브랜드들은 제품 품질과 가치 인식을 강화하여 더 많은 소비자를 유치해야 할 것이며, 이를 통해 꾸준한 수익성을 확보하고 소매 생태계 전체의 지속 가능한 성장을 도모하게 될 것입니다.
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