가구당 평균 비디오 스트리밍 서비스 가입 수인 '스태킹'의 지속적인 변화는 미국 소비자의 지출 습관 변화와 스트리밍 시장에서 가성비에 대한 인식 하락을 보여준다. 유료 구독 평균 수가 2025년 1분기 정점인 4.2개에서 4.06개로 감소하면서 소비자들이 디지털 지출을 재평가하는 것으로 보인다. 비용 절감이 서비스 해지의 가장 큰 이유인 것은 변함없으나, 2025년 3분기에는 "구독 서비스를 정기적으로 이용하지 않음"이 이탈의 주요 동인으로 부상했다. 이는 소비자들이 실제로 이용하는 서비스를 점점 더 꼼꼼히 살펴보고, 사용 빈도가 낮은 서비스는 해지하는 경향이 증가하고 있음을 보여준다. 이는 최소한의 이용만으로도 구독을 유지하던 과거의 경향에서 벗어나는 현상이다.
주간 비이용자 중에서는 TV 콘텐츠가 부족하다는 인식과 시청할 만한 콘텐츠를 찾기 어렵다는 점이 이용 중단의 주요 원인으로 부각되고 있습니다. 이는 낮은 이용률로 이어져 결국 이탈로 이어집니다. 또한 시청자가 콘텐츠 가치를 평가하는 방식에도 영향을 미칩니다. 유료 구독 서비스 중 가격 대비 가치에 만족하는 이용자 비율은 30%에 불과하며, 이는 2024년 3분기 31%에서 하락한 수치로 분기마다 완만하지만 꾸준히 감소하는 추세를 보이고 있습니다.
프라임 비디오는 이 분야에서 두각을 나타내며, 구독자의 35%가 가격 대비 가치에 만족하고 있습니다. HBO 맥스와 디즈니+ 같은 서비스는 각각 27%와 28%로 뒤처집니다. 이는 스트리밍 이용자의 3분의 2 이상이 받는 가치에 만족하지 않는다는 점에서 가치 인식 개선의 여지가 크다는 점을 보여줍니다.
이러한 결과들을 종합해 볼 때, 스트리밍 서비스 제공업체들은 콘텐츠 발견의 용이성을 사용자 경험의 핵심 축으로 삼아야 함을 시사한다. 시청자들이 자신의 필요에 부합하는 관련성 있는 콘텐츠나 다양한 콘텐츠가 부족하다고 느끼는 순간, 이탈로 이어지는 과정이 명확해진다.
Apple TV 성공 사례 연구
미국 스트리밍 시장이 위축되는 가운데, 애플 TV는 2025년 3분기 유의미한 가입자 증가를 달성한 유일한 SVOD(광고 없는) 서비스로 두각을 나타냈다. 애플 TV는 해당 분기 전체 신규 유료 구독의 9%를 차지하며, 분기 신규 구독 서비스 중 4위를 기록했다. 이 같은 성장으로 애플 TV는 현재 전체 유료 스트리밍 구독 시장의 24% 점유율을 확보했으며, 이는 2024년 3분기 22%, 2023년 3분기 18%에서 증가한 수치다.
애플 TV의 신규 가입을 주도하는 핵심 요소는 여전히 특정 콘텐츠로, 해당 분기 전체 신규 구독의 37%를 차지하며 전체 유료 신규 구독의 29%를 상회했습니다. 그러나 더 중요한 점은 애플 TV가 콘텐츠 다각화에 성공하여 다양한 TV 시리즈, 다양한 라이브 스트리밍 채널, 그리고 가격 대비 가치(가성비)가 지난 1년간 애플 TV 가입을 지속적으로 견인하고 있다는 것입니다. 2025년 2분기부터 3분기 사이만 해도 애플 TV는 TV 시리즈 다양성(+24%), 인터페이스 사용 편의성(+84%), 광고 없는 시청(+53%), 브랜드 선호도(+92%), 라이브 이벤트(+86%)에 힘입어 가입자 증가를 기록했습니다. 가입 유도 요인 다각화 측면에서 유사한 개선을 보인 유일한 스트리밍 서비스는 피콕(Peacock)뿐입니다.
애플 TV는 여전히 가격 대비 가치 만족도에서 약간 낮은 점수(24%)를 기록하고 있으나, 해당 부문이 정체된 가운데 분기 대비 만족도가 1% 포인트 상승했다. 이는 애플 TV가 콘텐츠와 사용자 경험에 투자한 노력이 소비자에게 인정받으며, 스트리밍 서비스 이용자들이 지출을 줄이는 상황에서도 애플 TV를 점차 더 가치 있는 구독 서비스로 자리매김하고 있음을 보여준다.
이러한 결과는 특정 타이틀이 성장을 지속하는 가운데서도 시청자 만족도와 참여도 변화를 면밀히 추적하고 새롭게 발생하는 마찰 요인에 신속히 대응하는 것이 중요함을 강조합니다. 월드패널은 엔터테인먼트 온 디맨드 서비스를 통해 기업들이 시장 변화를 이해하고 새롭게 떠오르는 기회에 대응할 수 있도록 지원합니다.
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