케냐에서 가장 많이 선택된 FMCG 브랜드는 현지 및 지역 브랜드가 주를 이룬다
Numerator의 Worldpanel이 발표한 ‘Brand Footprint 2026’ 보고서에 따르면, 친숙도, 접근성, 관련성이 여전히 소비자 선택에 큰 영향을 미치면서 케냐 상위 30개 브랜드 중 80%가 현지 또는 지역 브랜드인 것으로 나타났다.
Numerator의 ‘Worldpanel Brand Footprint 2026’ 보고서에 따르면, 케냐 가정에서 현지 및 지역 브랜드는 여전히 강력한 입지를 유지하고 있으며, 케냐에서 가장 많이 선택되는 FMCG 브랜드 상위 30개 중 80%를 차지하고 있다.
이러한 조사 결과는 케냐의 FMCG 시장이 다시 성장세로 돌아선 가운데 나온 것이다. 이 부문의 소비자 지출은 전년도 2.1% 감소에 이어 2025년 17.9% 증가했으며, FMCG 제품을 구매하는 가구 수는 2.9% 증가했다 .
이 결과는 규모만으로는 성공을 보장할 수 없는 시장 현실을 보여줍니다. 가구 침투율이 30% 미만인 중소 규모 브랜드들이 케냐 상위 250개 브랜드의 73%를 차지하며 전체 소비자 도달 지점(CRP)의 29%를 창출하고 있는데, 이는 소비자의 일상적 필요를 중심으로 관련성과 접근성을 구축하는 브랜드들에게 큰 기회가 있음을 시사합니다.
‘수파 로프(Supa Loaf)’는 여전히 케냐에서 가장 많이 선택받는 FMCG 브랜드로 자리매김하고 있다
‘수파 로프(Supa Loaf)’는 케냐에서 가장 많이 선택된 FMCG 브랜드로서의 위치를 지켰으며, 그 뒤를 ‘마운트 케냐(Mount Kenya)’와 ‘로이코(Royco)’가 이었다.
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순위 전반에 걸쳐 성장세가 두드러지게 나타나고 있다. 케냐 상위 250개 브랜드 중 69%가 2025년에 소비자 도달 지수(Consumer Reach Points)를 높였으며, 특히 이미 가구 침투율 30%를 넘어선 브랜드들에서 이러한 성장 동력이 더욱 강하게 나타나고 있다. 이는 이미 입지를 다진 브랜드들조차도 새로운 구매자를 확보하고 선택 빈도를 높일 여지가 여전히 상당하다는 것을 시사한다.
더 많은 가구에 도달하는 것이 성장의 핵심 요소로 남아 있다
‘브랜드 풋프린트 2026’ 보고서에 따르면, 가장 뛰어난 성과를 거두고 있는 브랜드들은 두 가지 근본적인 성장 동력, 즉 더 많은 가구에 도달하는 것과 더 자주 선택받는 것을 결합하고 있는 것으로 나타났습니다.
가장 빠르게 성장하는 브랜드 중 78%는 가구 침투율을 높였으며, 73%는 구매 빈도를 높였습니다. 절반 이상(51%)이 두 지표 모두에서 성장을 기록했으며, 이는 신규 고객 유치와 재구매를 병행하는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다.
이러한 동향을 보여주는 몇 가지 브랜드가 있습니다:
· 케냐 최고의 유제품 브랜드인 ‘마운트 케냐’는 케냐 전역의 두카, 키오스크 및 동네 판매점을 통한 폭넓은 유통망과 높은 인지도 덕분에 가구 침투율 61.4%와 1억 7,300만 CRP를 달성했습니다.
· ‘Supa Loaf’는 여전히 높은 브랜드 인지도와 폭넓은 유통망 덕분에 전국의 소비자들이 언제든지 이 브랜드를 손쉽게 접할 수 있도록 하고 있다.
· 케냐에서 2위 식품 브랜드인 로이코( Royco)는 80.9%의 시장 침투율을 기록하며, 오랜 기간 쌓아온 친숙함과 지속적인 제품 혁신이 어우러질 때 세대를 초월해 브랜드의 입지를 유지할 수 있음을 보여주었다.
· 코카콜라는 상위 40위권 밖이었음에도 불구하고 시장 내 시장 침투율 증가폭이 가장 큰 기업 중 하나였으며, 이는 이미 입지를 다진 글로벌 브랜드도 더 많은 가구를 고객으로 확보함으로써 여전히 상당한 성장 동력을 창출할 수 있음을 보여준다.
· 도들라(Dodla)와 미스터 베리스(Mr. Berry’s)는 시장에서 가장 빠르게 성장한 브랜드 중 하나였다. 미스터 베리스는 단 1년 만에 가구 침투율을 13%포인트 이상 높였으며, 도들라는 제품 공급 확대와 합리적인 가격의 유제품을 통해 입지를 공고히 했다.
이번 조사 결과는 ‘브랜드 풋프린트(Brand Footprint)’의 핵심 원칙, 즉 브랜드는 더 많은 구매자에게 다가감으로써 성장한다는 점을 다시 한번 뒷받침해 줍니다. 그러나 케냐의 경우, 입지를 넓혀가고 있는 브랜드들은 소비자를 확보한 후에도 접근성을 유지하고 관련성을 잃지 않는 것이 얼마나 중요한지 보여주고 있습니다.
“케냐는 소비자와의 긴밀한 관계가 어떻게 브랜드 성장으로 이어질 수 있는지를 보여주는 대표적인 사례입니다. 누메레이터(Numerator) 산하 월드패널(Worldpanel)의 동아프리카 지사장 오사토 이그비나돌(Osato Igbinadolor)은 “지역 및 현지 브랜드들은 케냐 가정이 어디서, 어떻게 쇼핑하는지 잘 이해하고 있으며, 소비자의 일상생활 속에서 높은 접근성을 유지하고 있기 때문에 강력한 입지를 구축했습니다”라고 말했습니다. “동시에, 순위 전반에 걸쳐 나타나고 있는 성장세는 규모와 출신에 관계없이 모든 브랜드에게 여전히 상당한 기회가 있음을 보여줍니다. 과제는 가구를 지속적으로 확보하는 동시에 소비자에게 해당 브랜드를 다시 선택할 만한 설득력 있는 이유를 제공하는 것입니다.”
올해로 14회째를 맞이한 ‘브랜드 풋프린트(Brand Footprint)’ 순위는, 가구 침투율, 구매 빈도, 인구 규모를 종합한 Numerator의 Worldpanel 독자 지표인 ‘소비자 도달 지수(CRP)’를 기반으로 합니다. 이 순위는 특정 브랜드가 얼마나 많은 가구에 도달하는지, 그리고 소비자들이 해당 브랜드를 얼마나 자주 선택하는지 측정합니다.
전체 순위와 해당 부문 순위에서 선두를 달리고 있는 브랜드를 확인하고 싶으시다면, 저희 현지 전문가에게 문의해 주시기 바랍니다.
오사토 이그비나돌로르 (
) 동아프리카 지사장
Numerator의 Worldpanel
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