칸타 월드패널은 연례 행사인 '소비자와의 아침 식사 2025'를 개최했습니다. 이번 행사는 새롭게 시작된 주기에 대한 일련의 고찰과 권고사항을 제시하는 자리였으며, 특히 판매량 측면에서의 성장을 추구하는 데 초점을 맞춰야 한다는 점을 강조했습니다.
이는 유통사 자체 브랜드(MDD)와의 경쟁을 의미하며, MDD는 멈출 줄 모르는 성장세를 보이고 있습니다. 지난 15년간 시장 점유율이 27.2%에서 2024년 말 기준 43.7%로 증가했으며, 향후 10년 내 70%의 상품 카테고리가 MDD에 의해 주도될 전망입니다.
단기 성과에 대한 압박으로 장기적 시각이 소홀해지고 있다. 이로 인해 혁신, 광고 투자, 프로모션, 상품 구성과 같은 핵심 레버리지의 약화가 설명된다. 이러한 환경은 투자 감소가 발생하는 카테고리를 활용해 시장 점유율을 확보하는 MDD(자사 브랜드 상품)의 성장 토대를 마련한다.
이 행사에서는 실제로 성장하는 브랜드(전체 중 19%에 불과)의 성과를 분석하여 그들로부터 배울 점을 모색했습니다. 핵심은 여러 요소의 조합으로, 특히 유통망 확대, 가정 외 공간에서의 가시성 증대, 그리고 새로운 소비 공간·소비자·지역을 개척하며 브랜드를 '확장'하는 역량이 두드러집니다.
이 블록의 결론으로, 다음 세 가지 점에 주목하십시오: 가격을 전략적으로 설정하고 인식을 개선해야 하며, 마케팅의 기본으로 돌아가 브랜드에 신뢰할 수 있는 목적을 부여해야 합니다.
모두에게 다가가며 성장하다
재성장을 위한 방향을 제시하는 차원에서 칸타 월드패널은 사회적 변화에 주목했다. 젊은 층과 가구의 참여도가 감소하는 반면, 고령층과 이민자 비율이 증가하며 향후 10년간 스페인 인구 증가의 중심이 될 전망이다.
그러나 인구 비중이 증가하고 있음에도 불구하고, 브랜드들이 시니어층을 대상으로 삼지 못하게 하는 특정 장벽들이 존재합니다. 칸타는 이러한 장벽들을 해체할 뿐만 아니라, 다세대 전략의 중요성과 모든 타깃층에 도달하는 것의 가치를 부각시키고자 했습니다.
한편, 가정이 소비의 주력층이라는 관점에 대해, 사실 가구당 가치 기준 비중에서 가구와 시니어 세대 간의 차이는 불과 15년 만에 절반으로 줄어들었다. 신세대는 이전 세대보다 규모가 작으며, 이는 대량 소비의 주력이 바뀌고 있음을 의미한다: 수요의 절반 이상이 더 이상 가구에서 발생하지 않는다.
또 다른 장벽은 노년층이 혁신에 관심이 적다고 보는 점이다. 비록 10개 혁신 중 6개가 젊은 층과 가족을 대상으로 하지만, 실제로 이 혁신의 37%는 노년층을 대상으로 한다.
한편, 젊은 소비자를 확보하면 평생 동안 그들을 동반함으로써 투자 수익률을 높일 수 있다는 생각도 자리 잡고 있지만, 실제로 소비자들은 나이를 먹으면서 상황이 변하기 때문에 항상 브랜드를 따라다니지는 않는다.
요약하자면, 시장 점유율 확보가 핵심입니다. 항상 공략할 수 있는 잠재 고객층이 존재하며, 규모를 키우려면 모든 타깃을 포괄해야 합니다.
품목 확대를 통한 성장
분석된 또 다른 항목은 가구당 품목 수가 감소하는 환경에서 단축된 상품 구성이 가장 빠르게 성장하고 있다는 점이었다.
구체적으로, 품목 수를 줄여 구매하는 가구의 비중이 증가하고 있으며, 특히 앞서 언급한 대로 고령층에서 두드러지게 나타난다. 체인점 측면에서는 품목 수가 적은 체인점이 구매 행위에서 38.3%의 점유율을 차지하고, 초지역형 체인점은 22.7%를 기록한 반면, 대형마트는 8.3%에 그쳤다.
그러나 소비자는 여전히 다양한 품목 구성을 요구하며, 구매의 90%를 충족시키기 위해 필요한 품목 수는 오히려 3% 증가했다. 따라서 가구 유형을 파악하여 어떤 품목 구성이 우선순위인지 확인하는 것이 중요하다. 또한 구매 빈도 역시 핵심 요소인데, 모든 가구가 품목 수를 줄이는 것은 아니기 때문이다.
한편, 칸타르의 분석은 상품 구성 확대가 카테고리, 브랜드, 유통업체 모두에게 유익함을 보여줍니다. 카테고리의 경우, 데이터는 품목 수 증가와 판매량 사이의 명확한 상관관계를 입증합니다. 품목 수를 5% 이상 늘린 카테고리는 시장 점유율이 22%, 판매량이 28% 증가한 반면, 품목 수를 줄인 카테고리는 정반대의 추세를 보였습니다.
품목 수를 5% 이상 늘린 브랜드들은 판매량이 37% 증가한 반면, 동일한 비율로 줄인 브랜드들은 20% 감소했다.
유통업체의 경우, 가장 빠르게 성장하는 카테고리는 소비자가 구매 행위마다 더 많은 혜택을 누릴 수 있어 상품 종류가 증가하는 분야입니다.
따라서 더 넓은 상품 구색과 모든 소비자의 요구를 충족시키는 것은 모두를 위한 더 큰 시장으로 이어집니다. 상품 구색을 축소하고 이에 따라 소비자의 선택지를 줄이는 것은 단지 더 작은 시장만을 초래할 뿐입니다.
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