4층에서 내려온 메시지는 분명하고 단호했다. “매출 감소 추세를 반전시켜야 한다.” 중견 반려동물 사료 브랜드의 CMO인 캐롤은 회사의 비전을 마케팅 팀을 위한 구체적인 브랜드 목표로 전환해야 한다는 사실을 잘 알고 있다.
대부분의 마케터라면 본능적으로 판매 프로모션을 제안했을 것이다. 캐롤은 과거에 이 방법을 시도한 적이 있지만, 일시적인 판매량 증가라는 짧은 기쁨만을 맛보았을 뿐이었다. 그녀는 마진을 놓치지 않으면서, 먼저 매출 감소가 어디서, 왜 발생하고 있는지 진단하고자 한다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 캐롤은 명확한 목표를 설정하고, 각 목표를 달성했을 때 발생하는 추가적인 재무적 가치를 산출할 것이다. 그렇다면 그녀는 이 모든 과정을 어떻게 진행할까?
캐롤의 오른팔이자 브랜드 관리 책임자인 첸은 칸타(Kantar) 의 '브랜드 성장 청사진(Blueprint for Brand Growth)'에 해답이 있다고 믿습니다. 이 백서는 충격적인 사실로 시작합니다. 브랜드 규모에 비해 예상보다 높은 브랜드 자산(High Future Power)을 보유하고 있다면, 다음 해에 가치 점유율을 높일 가능성이 4배 더 높다는 것입니다.
Future Power는 매출 가치 증가와 입증된 연관성을 가지고 있습니다.
이는 지난 10년 동안 성장의 예측 지표로 사용되어 온 규모, 주목도, 과거 행동 지표들과는 극명한 대조를 이룹니다. 이제 시장 침투율은 단순히 결과로만 제시되며, 브랜드 인지도는 다시 마케팅 활동의 핵심으로 자리 잡았습니다. 그렇다면 캐롤과 첸은 브랜드에 필요한 1%의 시장 침투율 증가를 어떻게 확보할 수 있을까요? 그들은 '블루프린트'의 성장 가속기를 나침반 삼아 브랜드 트래커와 판매 데이터를 심층 분석하여 목표 설정을 위한 신호를 찾아냅니다.
#1 더 많은 사람의 마음을 사로잡기: 연구 결과에 따르면, 사람들이 브랜드를 빠르게 떠올릴 뿐만 아니라(두드러짐) 올바른 방식으로 인식할 때(의미있는 차별화), 현재 시장 점유율이 5배더 높으며 향후 2년간 시장 점유율 성장에서도 실질적인 우위를 점하는 것으로 나타났습니다.
의미 있는 차별화를 갖춘 브랜드는 시장 점유율이 5배 더 높습니다
먼저, 캐롤과 첸은 소비자의 마음속에 브랜드를 더 의미 있고 차별화된 것으로 각인시킬 수 있는 요소가 무엇인지 파악합니다. 그런 다음, 브랜드 매출을 1억 유로에서 1억 1천만 유로로 늘리기 위해 해당 요소를 어느 정도까지 개선해야 하는지 계산합니다. 이는 장기적인 브랜드 목표이지만, 팀은 회계 연도 말까지 목표의 절반을 달성할 수 있습니다.
그들은 브랜드 목표를 다음과 같이설정했습니다. 3월 31일까지 '우리 브랜드가 매력적인 다양한 맛을 제공한다'는 인식을 10% 향상시키는 것.
#2 더 적극적으로 존재감을 드러내라: 증거에 따르면, 소비자의 선입견을 적극적이고 의도적인 존재감으로 활용하는 브랜드가 선택될 가능성이 더 높습니다.
즉, (진열대나 검색 결과에서) 독보적인 강점으로 눈에 띄면, 이미 호감을 가진 사람들을 구매로 더 효과적으로 전환할 수 있다는 뜻입니다. 캐롤과 첸은 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)의 쇼핑객 데이터를 분석한 결과, SKU 구색 축소와 맞물려 모든 소매업체에서 시장 침투율이 하락했음을 파악했습니다. 잠재적인 유통 문제에 경각심을 느낀 그들은 유통 전략을 최적화하기 시작했습니다. 소매 파트너들을 안심시키고 브랜드의 매장 내 공간을 확보하기 위해 ‘반려동물 주간/분기’ 행사를 기획했습니다. 이는 단기적인 목표입니다. 장기적으로는 더 많은 카테고리 바이어들이 브랜드에 호감을 갖게 됨에 따라, 4가지 SKU 전 제품을 매장에서 판매하는 것을 목표로 하고 있습니다.
그들은 방어적 목표를 설정했습니다. 3월 31일까지 주요 매장 체인에서 유기농 SKU를 포함해 제품 구색을 확대하는 것입니다.
#3 새로운 공간 발굴: 연구 결과에 따르면, 브랜드가 자사 제품군에 새로운 용도를 찾아낼 경우 성장 가능성이 두 배로 높아집니다.
브랜드가 자사 제품군에 새로운 용도를 찾아낼 경우 성장 가능성이 두 배로 높아집니다
캐롤과 첸은 자사 브랜드의 ‘수요 확산 점수’를 검토한 결과, 이 수치가 평균 이하라는 사실을 알게 되었습니다. 이는 경쟁사 대다수보다 ‘수요 발생 시점’을 제대로 포착하지 못했다는 의미입니다. 두 사람은 해당 업계에서 새롭게 대두되는 ‘간식이나 보상’이 소비자의 선택 기준이 되고 있다는 점을 인지하고 있습니다. 이 정도 규모의 브랜드는 기존의 경계를 허무는 것보다 소비자의 습관을 바꾸는 데서 승부를 걸어야 하므로, 그들은 바로 그 목표를 달성하기 위한 계획을 세웁니다. 즉, 경쟁사로부터 구매를 빼앗아 오는 것입니다.
그들은 소비 목표를 설정했다. ‘간식이나 보상’을 브랜드의 추가적인 수요 순간으로 만들고, 3월 31일까지 수요 확산 점수를 1.3에서 2로 높이는 것이다.
캐롤이 이사회실로 다시 걸어 들어갈 때, 그녀는 불안감을 느꼈다. 그녀의 팀은 과거에 ‘비용 센터’로 불린 적이 있었기에, 그녀는 (다른 어떤 부서보다) 더 열심히 노력하여 예산을 지켜내야 했다. 개인적인 감정이 아닙니다. CFO 중 단 22%만이 자사의 CMO가 기업의 순이익에 ‘탁월한’ 가치를 창출한다고믿고 있습니다. 심지어 CMO들 자신조차(61%) 마케팅이 비즈니스 성과에 미치는 영향을 전달하는 것이 어렵다고 인정합니다.
하지만 이번에는 다를 것이다. 프레젠테이션 내내 캐롤은 세 가지 핵심 사항을 강조한다:
1. 소비자는 비즈니스의 모든 재무적 가치의 원천이며, 마케팅 팀이 그들을 가장 잘 알고 있다.
2. 비즈니스의 하락세는 가파르며, 그녀의 조치는 이를 막을 뿐만 아니라 과거에 잃은 가치를 회복할 것이다.
3. 그녀의 마케팅 지표는 일반적인 KPI가 아니라, 전적으로 비즈니스의 전략적 목표에 의존한다.
올해의 마케터이자 부츠(Boots)의 CMO인 피트 마키(Pete Markey)가 유명하게 묘사했듯이, 현대의 마케터는 “일부는 예술가, 일부는 과학자, 그리고 일부는 ‘비즈니스와 함께하는 마케팅’의 옹호자”입니다. 하지만 캐롤에게 있어 과학은 1%의 시장 점유율을 확보하고 사업에 500만 유로를 추가로 창출하기 위해 ‘투 스피드(two-speed)’ 마케팅 계획을 수립할 때 훨씬 더 큰 역할을 했습니다.
그녀가 회의실을 나설 때, 그녀는 팀의 재무적 이해도에 대해 새로운 자신감을 얻었습니다. 그들의 마케팅 목표와 그 목표 설정 배경은 이사회가 이해하는 언어로 전달되었으며, 캐롤이 요청했던 것보다 더 많은 투자 예산을 확보하는 데 도움이 되었습니다. 그녀는 재무적 이해도를 입증하고, 업무를 비즈니스 목표에 부합시켰으며, 팀의 최고 경영진(C-suite)과의 유대 관계를 강화했습니다. 이제 비용 절감 시 마케팅 예산이 쉽게 삭감되지는 않을 것입니다. 캐롤은 데이터를 바탕으로 진행 상황을 지속적으로 모니터링하며 전략을 실행하고 있습니다.
당사의 통찰력과 전략이 귀사의 브랜드를 정상에 올리는 데 어떻게 기여할 수 있는지 알아보시려면, '브랜드 성장 청사진(Blueprint for Brand Growth)' 페이지를 방문해 주십시오.
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