소비와 외출이 카페와 커피숍에서 가정 내 소비로 전환되고 있다
코로나19 팬데믹 이후 몇 분기 연속 회복세를 보인 후, 2024년에는 전 세계 외식(OOH)용 스낵 및 무알코올 음료 시장의 성장세가 꾸준히 둔화되었습니다. 2023년 4분기 17%를 기록했던 매출 성장률은 2024년 4분기 4%로 꾸준히 하락한 반면, 가정 내 소비용 제품의 성장률은 7%에서 5%로 훨씬 완만하게 감소했는데, 이는 물가 상승세가 완화되었기 때문으로 볼 수 있다.
이러한 추세는 전 세계 스낵 및 음료 시장 전반에 부담을 주고 있으며, 이에 따라 연간 총 시장 규모 성장률이 10%에서 4%로 둔화되고 있다.
이러한 성장 둔화 현상은 특히 영국, 스페인, 포르투갈에서 두드러지게 나타납니다. 실제로 칸타르(Kantar)가 조사한 모든 시장에서, 프랑스, 멕시코, 중국, 태국을 제외한 모든 지역에서 인홈(in-home) 광고가 옥외(OOH) 광고를 앞지르고 있습니다.
그 결과, 스낵 및 음료 총 지출에서 OOH(실외)가 차지하는 비중은 36%에 머물러 있으며(1년 전 36.2%에서 소폭 하락), 이에 따라 가정 내 구매 비중은 63.8%에서 64%로 소폭 반등했다. 이는 14분기(2021년 여름 이후) 만에 처음으로 OOH 성장률이 가정 내 성장률을 밑돈 것이며, 팬데믹 발생 전 보였던 60대 40의 비율에는 미치지 못하는 수치다.
소비자들의 외출 횟수가 줄어들고 있다
아웃오브홈(OOH) 매출 둔화의 주된 원인은 단가 하락이 아니라 외출 빈도 증가세가 주춤해진 데 있다. 또한 소비자들이 간식 및 음료 부문 전반에서 구매 빈도를 줄이고 있는 것도 아니다. 오히려 이들은 외출 대신 집에서 구매하는 쪽으로 소비 패턴을 전환하고 있다.
2023년 4분기에는 외출(OOH) 광고 매출 증가분의 82%가 외출 횟수 증가에 기인했으나, 2024년 4분기에는 그 비중이 25%에 그쳤습니다. 반면, 2023년 4분기 실내(in-home) 광고 매출 증가분의 57%는 외출 횟수 증가에 기인했으며, 이 수치는 이후 1년 동안 약 60% 수준을 유지했습니다.
바, 카페, 커피숍의 성장세가 주춤하고 있다
OOH 채널로 시선을 돌려보면, 커피숍, 패스트푸드점(QSR), 현대식 유통 채널의 매출 성장 속도는 소비자 행동의 변화에 가장 큰 영향을 받았습니다. 그러나 ‘이동 중’ 식사 및 음주 습관이 여전히 긍정적인 추세를 보이고 있어, 충동 구매 채널과 전통적 채널은 계속해서 성장 기회를 제공하고 있습니다.
무알코올 음료가 가정 내 소비 트렌드의 변화를 주도하고 있다
음료의 경우 커피, 주스, 탄산음료, 생수 등 모든 카테고리에서 외식·외출 시 소비 증가율이 더 낮은 것으로 나타났습니다. 가정 내 소비는 전년 대비 4% 증가한 반면, 외식·외출 시 소비는 3% 증가에 그쳤습니다. 반면 간식류의 경우 가정 내·외 소비 모두 5% 증가율을 기록하며 비슷한 성장세를 보였습니다.
성장세가 주춤하고는 있지만, 여전히 많은 품목군에서 옥외(OOH) 소비가 증가하고 있다는 점을 주목할 필요가 있습니다. 특히 2024년 4분기에는 비스킷(8%), 커피(4%), 생수(4%)가 가장 높은 성장률을 기록했습니다. 하지만 커피 품목군을 자세히 살펴보면, 커피 소비가 점차 가정 내 습관으로 자리 잡고 있음을 알 수 있습니다.
가정에서 마시는 커피에 대한 지출은 전년 대비 9% 증가했으며, 이는 외식(OOH) 부문보다 5% 높은 수치입니다. 한편, 포장 및 매장 내 커피 총 지출에서 가정 내 소비가 차지하는 비중은 37.7%에서 38.7%로 소폭이지만 유의미하게 1% 상승했습니다.
이는 소비자들이 외출 대신 집에서 친구들과 어울리거나 자신을 위한 시간을 보내기로 결정하면서, 보다 합리적인 가격으로 ‘카페 같은 분위기’를 재현할 수 있는 고품질 포장 커피를 구매하는 ‘다운트레이딩’ 추세 때문일 수 있습니다.
판매 채널 측면에서 볼 때, 바, 카페, 커피숍, 레스토랑이 이러한 새로운 소비 습관의 영향을 가장 크게 받고 있습니다. 현재 커피숍에서의 지출과 집에서 마시기 위한 구매 비용은 모두 약 40%로 매우 비슷한 수준입니다. 커피 애호가들의 예산 중 나머지 부분은 충동 구매나 기타 채널에서 지출되고 있습니다.
영국과 스페인이라는 두 주요 시장을 상세히 분석한 결과, 대형 체인점에 속한 브랜드 커피숍들이 독립 카페들에 시장 점유율을 내주고 있는 것으로 나타났다. 이는 2024년 한 해 동안 영국에서는 평균 11%, 스페인에서는 13%에 달하는 큰 폭의 가격 인상이 주된 원인인데, 이는 독립 카페들의 인상률보다 4~6배 높은 수치다.
브랜드 커피숍이 큰 인기를 끌고 있는 영국에서는, 소비자들이 대신 독립 커피숍을 찾으면서 이들의 시장 점유율이 8.5%p 상승해 전체 지출의 70%를 차지하게 되었습니다. 스페인의 경우 이러한 격차가 더욱 두드러져, 독립 커피숍(+1.4%)이 현재 시장의 95%를 차지하고 있습니다.
태국 특집
잠시 멈춰 생각해 볼 필요가 있는데, 전 세계 옥외(OOH) 스낵 및 음료 시장에는 상반된 두 가지 현실이 공존하고 있습니다. 일부 시장은 성장세를 유지하는 데 어려움을 겪고 있는 반면, 다른 시장들은 이러한 추세에 역행하고 있습니다. 태국이 바로 그런 시장 중 하나입니다.
2024년 태국의 OOH(Out-of-Home) FMCG 시장은 상당한 성장세를 보였으며, 매출액은 전년 대비 19%라는 견실한 증가율을 기록했다. 이는 태국 소비자들의 구매력이 확대된 데다, 점점 더 바빠지는 생활 속에서 편리함을 추구하는 경향이 반영된 결과다. 소비자들은 기꺼이 지갑을 더 열며 새로운 제품을 시도하려는 태도를 보이고 있다.
그 결과, 모든 카테고리에서 외식 소비가 증가하고 있으며, 특히 개별 포장 제품, 갓 내린 음료, 그리고 길거리 음식을 포함한 즉석 식품의 소비가 두드러지게 늘고 있습니다. 포장 제품 역시 성장세를 보이고 있는데, 특히 RTD(즉석 음용) 음료 부문에서 두드러집니다.
태국의 사례는 스낵 및 무알코올 음료에 대한 소비 지출이 다시 활기를 띠고 가속화될 수 있음을 보여줍니다. FMCG(일용소비재) 시장은 상황이 매우 빠르게 변할 수 있습니다. 외출 중인 소비자를 타겟으로 하는 브랜드들은 팬데믹 이후 어렵게 이룬 회복세를 지키고 지속하기 위해, 소비자의 행동과 수요 변화를 예의주시해야 합니다.
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