광고 지원 스트리밍 서비스가 급성장하고 있으며, 현재 전체 가구의 30%가 AVoD 요금제를 이용하고 있고 신규 가입자의 절반이 광고 지원 옵션을 선택하고 있다
호주 주문형 비디오(VoD) 시장은 광고 지원 모델의 확산, 구독 서비스 중복 가입의 변화, 그리고 진화하는 플랫폼 선호도가 소비자 행동에 영향을 미치며 계속해서 변화하고 있습니다. 최근 발표된 ‘엔터테인먼트 온 디맨드(EoD)’ 데이터에 따르면, 호주 시장의 주문형 비디오(VoD) 분야에서 다음과 같은 소비 행태가 확인되었습니다:
- 광고 지원(AVoD) 요금제를 이용하는 가구는 전체 가구의 30%에 달하며, 이는 2024년 1분기 12.5%에서 전년 동기 대비 두 배 이상 증가한 수치입니다. 2025년 1분기 신규 가입자 중 약 5명 중 1명(22%)이 AVoD 요금제에 가입했으며, 광고 지원 요금제를 제공하는 업체의 경우 이 비율이 2명 중 1명으로 증가했습니다.
- 광고 포함 요금제의 인기가 신규 넷플릭스 가입자들 사이에서 높아지고 있으며, 그 비율은 작년 42%에서 2025년 1분기 60%로 증가했다.
- 유료 광고 없는 스트리밍(SVoD) 서비스 이용 가구는 1년 전 72%에서 68%로 감소했다. 그러나 유료 스트리밍 서비스 전체 이용 가구는 여전히 75%인 790만 호주 가구에 달한다.
- VoD 가구의 평균 구독 서비스 수는 작년 3.0개에서 2025년 1분기 3.3개로 증가했습니다. 현재 22%가 5개 이상의 구독 서비스를 이용하고 있으며, 이는 1년 전 20%에서 증가한 수치입니다. 새롭게 등장한 AVoD 서비스의 저렴한 가격 덕분에 구독 서비스 중복 이용이 증가했는데, AVoD 이용자의 31%가 5개 이상의 VoD 구독 서비스를 이용하고 있어 해당 부문 평균을 훨씬 상회합니다.
- 파라마운트+가 2025년 1분기 신규 구독자 점유율 1위를 차지했으며, 프라임 비디오가 2위, 애플 TV+가 3위를 기록했다.
- 이번 분기 가장 인기 있고 조회수가 가장 많았던 작품은 프라임 비디오의 범죄 스릴러 <리처>였으며, 2위는 파라마운트+와 테일러 셰리던이 제작한 서부 드라마 <1923>이 차지했다.
Worldpanel Entertainment On-Demand는 가입자 수와 신규 가입 현황에 대한 분기별 추적 조사 결과를 구매 동기, 고객 경험, 가입자 유지율 분석과 결합하여 구독 시장에 대한 통찰력을 제공합니다.
‘1923’의 인기, 합리적인 가격, 그리고 서비스 중복 구독이 파라마운트+의 성장 견인
‘1923’ 시즌 2의 공개는 파라마운트+를 2025년 1분기 신규 구독자 수 1위로 끌어올리는 데 기여했으며, 이는 ‘옐로스톤’의 독점 방영권을 통해 스탄(Stan)이 오랫동안 누려온 성공에 이어, 호주 시청자들에게 인기를 끌고 있는 또 다른 테일러 셰리던의 서부극 ‘랜드맨’과 함께 이루어진 성과다. 그러나 파라마운트+의 신규 가입자 유입을 이끄는 주된 요인은 여전히 특정 콘텐츠이지만, 최근 몇 분기 동안 가성비에 대한 인식이 높아지면서 가입 이유로 두 번째로 많이 꼽히는 요인이 되었다.
가성비를 중시하는 이용자들은 광고 지원 요금제를 선택했을 가능성이 높으며, 이 요금제는 6.99달러로 VOD 카테고리 평균 가격인 15.36달러에 비해 합리적인 가격대를 제공합니다. 2024년 6월 출시 이후, 광고 지원 요금제 이용자는 파라마운트+ 전체 이용자의 30%를 차지할 정도로 성장했으며, 이는 전체 구독자 수의 전년 대비 13% 증가에 기여했는데, 이는 주요 스트리밍 서비스 중 가장 높은 성장률 중 하나다. 그러나 파라마운트+의 저렴한 가격은 고객들이 더 많은 서비스를 동시에 이용할 가능성이 높다는 것을 의미하기도 합니다. 파라마운트+ 가입자들은 평균 5.1개의 서비스를 동시에 이용하고 있어, 이탈 위험이 더 커집니다.
TV 시리즈와 영화 등 콘텐츠에 대한 만족도가 높아지면서 파라마운트+는 지난 5분기 중 가장 높은 순추천지수(NPS)를 기록했습니다(14%p 상승). 하지만 이는 여전히 업계 평균보다 낮은 수준이며, 파라마운트+는 분기당 21%에 달하는 이탈률로 주요 서비스 중 가장 높은 이탈률을 보이고 있습니다. 파라마운트+가 평균 이하의 점수를 받는 분야 중 하나는 사용자 인터페이스(UI)입니다. 하지만 프라임 비디오 채널을 통해 서비스에 접속하는 12%의 구독자 사이에서는 UI 만족도가 훨씬 높으며, NPS도 35포인트로 더 높습니다. 프라임 비디오와의 협력을 확대하는 것은 개선된 UI를 통해 고객 유지율을 높이는 동시에, 파라마운트+를 이용하지 않는 3/4의 프라임 회원들을 통해 향후 성장을 이끌어내는 해결책이 될 수 있습니다.
넷플릭스의 기존 가입자 대상 ‘광고 없는 베이직’ 요금제에서 ‘광고 포함’ 요금제로의 전환은 여러 가지 과제를 안고 있다
넷플릭스는 호주 내 모든 동영상 스트리밍 서비스 제공업체 중 가장 낮은 이탈률을 유지하고 있습니다. 다만, 광고 포함 요금제 이용자의 경우 넷플릭스를 해지할 가능성이 더 높은 것으로 나타났으며, 이탈률은 8%로 광고 없는 요금제 가입자보다 2%포인트 높았습니다. 넷플릭스 광고 포함(AVoD) 이용자의 순추천지수(NPS)는 28%포인트로 여전히 업계 평균을 훨씬 상회하지만, 광고 없는 요금제 고객(32%포인트)보다는 낮은 수준입니다. 당연하게도 광고의 양이 불만족의 주요 원인이지만, 가성비에 대한 만족도가 VoD 카테고리 평균의 거의 두 배에 달하는 등 매우 높은 수준을 보여 이 점이 어느 정도 상쇄되고 있다.
넷플릭스 AVoD 이용자 중 NPS 점수가 하락세를 보이는 한 그룹은, 지난 2월 ‘Basic Ad Free’ 요금제가 중단되기 전까지 해당 요금제를 이용하다가 자동으로 ‘Basic with Ads’ 요금제로 전환된 고객들입니다. 이들의 이전 NPS 점수는 34포인트로 높았으나, 광고 지원 서비스로 전환된 후에는 24포인트로 떨어졌습니다. 월 이용료는 낮아졌지만, 이들이 가장 크게 느끼는 불만 중 하나는 가성비 문제인데, 이는 여전히 비용을 지불하고 있는 서비스에 광고가 도입된 데 기인한 것으로 보입니다. 이제 이들의 선택은 광고를 감수하고 월 7.99달러의 AVoD 서비스를 계속 이용할지, 아니면 기존 월 10.99달러에서 월 18.99달러로 큰 폭의 비용 인상을 감수하고 광고 없는 서비스를 이용할지 결정하는 것입니다. 물론, 세 번째 선택지는 넷플릭스를 완전히 해지하고, 현재 지속되고 있는 어려운 경제 상황 속에서 자신의 예산에 맞는 새로운 서비스로 대체하는 것일 수도 있습니다.
Binge, 새로운 스포츠 및 지역 콘텐츠로 HBO의 공백을 메운다
워너 브라더스 디스커버리의 콘텐츠를 모두 제공했던 빙(Binge)의 마지막 분기에는 신규 가입자 점유율이 전분기 대비 1%포인트 소폭 하락한 9%를 기록했으며, 총 가입자 증가율도 지난 분기 10%에서 3%로 둔화되었습니다. 신규 가입자 중 Binge는 7%를 연간 구독으로 확보했으며, 나머지 93%는 월간 요금제를 선택해 HBO 프로그램이 사라질 경우 단기적으로 시청자를 잃을 위험이 더 커졌습니다. 예상대로 Binge의 예상 해지율은 2024년 1분기 12%에서 이번 분기 13%로 상승했으며, 이는 17%를 기록한 Apple TV+에 이어 두 번째로 높은 수치입니다.
Binge의 NPS는 9포인트에 그쳐 상대적으로 낮은 수준이며, 이번 분기에는 오리지널 콘텐츠와 TV 프로그램의 품질에 대한 순만족도가 하락했습니다. Binge는 이번 분기 가장 인기 있는 작품 3위에 오른 <화이트 로터스>를 제외한 모든 HBO 콘텐츠를 잃게 됨에 따라, 2025년 2분기에는 이 두 분야에서 메워야 할 큰 공백이 생길 것으로 보입니다. Binge가 이 문제를 해결하기 위해 취한 한 가지 접근 방식은 서비스에 라이브 및 주문형 스포츠 콘텐츠를 도입하는 것입니다. 그러나 이는 아직 가입자 만족도에 긍정적인 영향을 미치지 못하고 있는데, 이는 소비자의 인지도 부족이 잠재적인 요인일 뿐만 아니라, Binge 고객의 거의 3분의 1이 이미 Kayo 구독을 보유하고 있기 때문일 수 있습니다.
하지만 Binge에 스포츠 콘텐츠가 추가되면 신규 고객 유치에 도움이 될 수 있다. 이번 분기 전체 신규 VoD 가입자 유입의 주요 동인으로는 스포츠와 라이브 스트리밍, 그리고 호주 현지 콘텐츠가 꼽혔기 때문이다. 이는 Binge가 올해 주력할 또 다른 분야로, 2025년에는 《The Last Anniversary》와 《Mixtape》 등 몇 편의 현지 오리지널 작품이 공개될 예정이다.
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