애플 TV+와 넷플릭스, 그리고 광고 혁신이 사용자 참여도를 끌어올리면서, 프라임 비디오가 4분기 신규 가입자 증가를 주도했다.
월드패널(Worldpanel)이 발표한 글로벌 스트리밍 시장 관련 최신 ‘엔터테인먼트 온 디맨드(EoD)’ 데이터에 따르면, 광고 지원 스트리밍에 대한 소비자의 선호도가 높아지고 있으며, 애플 TV+의 성장세가 탄탄하고, 스포츠 콘텐츠에 대한 투자가 증가하고 있으며, 넷플릭스는 여전히 매력적인 엔터테인먼트 콘텐츠를 제공하는 데 있어 강세를 보이고 있는 것으로 나타났다.
이 연구는 2024년 10월부터 12월 사이에 다음과 같은 행동 양상을 밝혀냈다:
- ‘블랙 두브스’가 가장 호평받은 드라마였으며, 그 뒤를 이어 ‘잭얼의 날’, ‘반지의 제왕: 반지의 제국’, ‘옐로스톤’, ‘아우터 뱅크스’ 순이었다.
- 애플 TV+와 파라마운트+는 전년 대비 가장 빠르게 성장한 주요 주문형 비디오(VoD) 스트리밍 서비스였다
- 프라임 비디오가 신규 유료 구독자 점유율에서 1위를 차지했으며, 파라마운트+가 2위, 넷플릭스가 3위를 기록했다
- 유료 광고 지원 구독자 수는 전분기 대비 3% 증가했다
- 새로운 VOD 이용자 중 거의 5명 중 2명(38%)이 프리미엄 구독 요금제를 선택했다
- 유료 광고 지원 서비스가 35%를 차지했고, FAST가 20%를 차지했으며, 인터넷을 통해 TV를 제공하는 가상 다중 채널 비디오 프로그램 배포업체(vMVPD) 서비스가 전 세계 시장의 7%를 차지했다
- 넷플릭스 신규 가입자 3명 중 2명(66%)이 광고 포함 요금제를 선택했다
넷플릭스, WWE와 NFL로 새로운 기준을 제시하다
넷플릭스는 2024년을 두 가지 주요 발표로 시작했습니다. 가장 저렴한 광고 없는 요금제의 폐지, 그리고 2025년부터 WWE 인수를 통해 라이브 스포츠 스트리밍 시장으로의 진출이 바로 그것입니다. 하지만 넷플릭스의 테드 사란도스 CEO가 강조했듯이, 여전히 핵심은 스포츠의 엔터테인먼트 가치에 있으며, 이는 넷플릭스가 큰 기대를 모은 NFL 크리스마스 데이 경기를 통해 더욱 공고히 한 전략입니다. 2024년 4분기 전 세계 넷플릭스 신규 구독자 중 18%는 스포츠 콘텐츠가 주도했으며, 이는 넷플릭스가 전 세계 신규 유료 구독자 수에서 3위를 차지하는 데 기여했다. 또한 월드패널(Worldpanel)이 추적한 거의 모든 국가(호주 제외)에서 구독자 증가를 기록했다. 구독자 만족도는 이전 최고 수준으로 회복되었으며, 이는 2022년 1분기 이후 최고치인 +44의 순추천지수(NPS)로 반영되어 업계 표준을 정립하는 넷플릭스의 역할을 다시 한번 입증했다.
게임 시작: NFL이 성장을 주도하며 해외 시청자층을 확보하기 시작하다
스포츠 스트리밍의 발전은 미디어 환경을 지속적으로 변화시키고 있습니다. 2023/2024 시즌 NFL 일요일 경기 중계권을 확보한 후, YouTube TV는 2023년 3분기부터 2024년 4분기까지 구독자 수가 무려 48%나 급증했는데, 이는 프리미엄 스포츠 콘텐츠에 대한 수요가 증가하고 있음을 보여주는 증거입니다. 이러한 성과는 더 폭넓은 신규 시청자를 확보하기 위해 YouTube TV가 NFL과 맺은 전략적 파트너십의 가치를 여실히 입증합니다.
미식축구는 시청자 수 증가율이 가장 높은 종목으로 부상했으며, 2024년 4분기 기준 스포츠를 시청하는 가구의 42%가 미식축구에 매료된 것으로 나타났는데, 이는 전 분기 대비 6%포인트 상승한 수치다. 독일과 런던에서 성공적으로 개최된 NFL 해외 경기와 더불어, 향후 더블린(2025년)과 멜버른(2026년)에서 열릴 예정인 경기들은 미디어 거대 기업들이 미개척 해외 스포츠 시청자층을 놓고 경쟁하는 가운데, 미식축구의 글로벌 인기가 점점 더 높아지고 있음을 보여준다.
한편, 디즈니는 베누 스포츠(Venu Sports)의 파산 이후 밥 아이거 CEO의 주도 하에 전략적 방향 전환을 단행하여, 자사의 ‘Hulu + Live TV’ 사업을 푸보(Fubo)와 합병했다. 이는 올해 말 출시가 예상되는 ESPN의 직접 소비자 대상 서비스에 더해지는 조치다. 디즈니는 ESPN을 광범위한 번들 상품에 통합해 도달 범위를 극대화하고, 참여도와 재구매율을 높이는 스포츠 중심 맞춤형 패키지를 활용함으로써 미디어 시장에서의 입지를 공고히 하고 있다.
이처럼 경쟁이 치열한 시장에서 접근성, 합리적인 가격, 그리고 최상의 시청 경험을 제공하는 것이 무엇보다 중요합니다. 이는 컴캐스트 엑스피니티(Comcast Xfinity)가 최근 라이브 스포츠와 뉴스 콘텐츠만을 제공하는 ‘스키니(skinny)’ 번들 상품을 출시하며 선보인 새로운 타겟팅 전략에서 잘 드러납니다. 이 전략은 엄선된 콘텐츠를 원하는 소비자들의 마음을 사로잡기 위해 고안된 것으로, 특히 작년 4분기 해당 고객 중 63%가 스포츠 프로그램을 시청했다는 점을 고려할 때 그 의미가 더욱 큽니다.
월드패널(Worldpanel)의 글로벌 인사이트 디렉터 앤드류 스커랏(Andrew Skerratt)은 다음과 같이 요약했다. “NFL은 스트리밍의 새로운 판도를 쓰고 있습니다. 구독자 수가 48% 급증한 것은 단순한 숫자가 아닙니다. 이는 전 세계 팬들이 실시간 프리미엄 스포츠 경험을 갈망하고 있음을 여실히 보여주는 증거입니다.”
신규 구독자의 35%가 광고가 포함된 유료 스트리밍 서비스를 이용하고 있다
2024년 4분기 광고 지원 스트리밍 서비스가 큰 성장세를 보였으며, 신규 VoD 가입자의 35%가 유료 광고 지원 모델을 선택했는데, 이는 전년도의 21%에 비해 크게 증가한 수치입니다. 초기 거부감에도 불구하고, 이러한 요금제는 가성비에 대한 인식에 힘입어 이제 더 높은 유지율을 보이고 있다. 실제로 광고 포함 요금제 사용자의 43%가 제공받는 가치에 만족한다고 응답했는데, 이는 광고 없는 구독 요금제의 만족도를 상회하는 수치이며, VoD 이용 가구 중 광고 시청에 반대하는 비율은 23%에 불과하다. 스트리밍 플랫폼들이 광고 전략을 다듬어 나가는 가운데, 프리미엄 콘텐츠의 품질을 유지하면서 동시에 매끄럽고 매력적인 광고 경험을 제공하는 것이 향후 과제가 될 것이다.
Apple TV+의 뛰어난 콘텐츠와 번들 상품이 전 세계적인 인기를 이끌고 있다
2019년 말 출시 이후 Apple TV+는 꾸준한 성장세를 이어왔으나, 2024년은 특히 큰 도약을 이룬 해로 기록되었습니다. 현재 전 세계 구독자의 28%가 Apple TV+를 주된 VOD 플랫폼으로 꼽고 있으며, 이는 전년 대비 3%포인트 증가한 수치입니다. 향상된 콘텐츠 품질, 매력적인 국내외 프로그램, 유인력 있는 번들 상품, 그리고 전략적인 프로모션이 모두 전반적인 소비자 만족도에 기여했습니다. 또한 Apple TV+는 신규 유료 가입자 유치 부문에서 4위를 기록했으며, 신규 가입자의 49%가 번들 상품과 프로모션 활동을 주요 동기로 꼽았습니다. 이러한 성공적인 조합은 전년 대비 14%라는 인상적인 가입자 증가율을 이끌어냈으며, 특히 독일에서는 21%라는 놀라운 증가세를 보였습니다.
앤드류 스커랫(Andrew Skerratt)은 다음과 같이 언급했다. “2024년 4분기 데이터는 글로벌 스트리밍 업계의 지형에 큰 변화가 일어나고 있음을 보여줍니다. 대담하고 혁신적인 광고 지원 모델, 라이브 스포츠 통합, 그리고 프리미엄 콘텐츠에 대한 확고한 헌신이 소비자 행동의 규칙을 다시 쓰고 있습니다. 프라임 비디오, 넷플릭스, 애플 TV+와 같은 거대 기업들은 단순히 경쟁에 참여하고 있는 것이 아닙니다. 치열한 경쟁 속에서 새로운 시청자를 확보하고 끊임없는 참여도를 이끌어내며 시장의 판도를 재정의하고 있습니다. 스트리밍의 미래는 먼 꿈이 아닙니다. 뛰어난 콘텐츠와 타의 추종을 불허하는 시청 유연성을 조화시킨 역동적인 혁명으로, 이미 본격적으로 진행 중입니다.”
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편집자 주: 별도로 명시되지 않는 한, 모든 데이터는 미국, 호주, 영국, 독일, 스페인, 프랑스를 대상으로 합니다.
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