포화 상태에 이른 미국 스트리밍 시장에서 고객 유지와 사용자 경험에 중점을 두는 전략은 장기적인 성장을 뒷받침할 것입니다.
미국 칸타르(Kantar)의 월드패널(Worldpanel) 부서가 발표한 연구 결과에 따르면, 2025년 1월부터 3월까지의 주문형 비디오(VoD) 시장의 주요 동향이 드러났다. 신규 서비스 가입자 수는 전분기 대비(2025년 1분기 대 2024년 4분기) 11% 감소했으나, 이는 1년 전 같은 기간(2024년 1분기 대 2023년 4분기)의 17% 감소에 비해 감소폭이 완화된 수치다. 파라마운트+는 신규 비디오 스트리밍 이용자 중 11%의 시장 점유율을 기록하며 가장 높은 비중을 차지했는데, 신규 가입자의 거의 50%를 '옐로스톤' 프랜차이즈(1923, 1883 포함)와 인기 있는 서부극 및 역사 드라마를 통해 확보했다. 넷플릭스는 2위를 차지했으며, 신규 가입자의 3분의 1 이상을 유치했는데, 이는 주로 WWE 스포츠 프로그램 덕분이었다. 투비(Tubi) 역시 NFL 및 모터스포츠 콘텐츠를 통해 신규 이용자 20명 중 1명을 유치하며 성장세를 보였는데, 이는 광고 지원 스트리밍 서비스에서 스포츠의 역할이 커지고 있음을 보여줍니다. 한편, 애플 TV+는 SVOD 서비스 중 신규 가입자 유치에서 선두를 차지해 신규 SVOD 가입자 4명 중 1명을 확보했으며, 이 중 44%는 '세버런스(Severance)'와 '사일로(Silo)' 같은 인기 시리즈를 가입의 주된 이유로 꼽았습니다.
2025년 1분기, 동영상 스트리밍 시장은 계속해서 안정세를 보였으며, 스트리밍 서비스를 이용하는 가구 수는 전분기 대비 정체된 모습을 보였고, 2023년 4분기 이후 분기별 증가폭은 2%포인트 이내로 제한되었습니다. 이러한 정체 현상은 포화 상태에 이른 시장에서 플랫폼들이 서비스 범위를 확대하는 데 직면한 어려움이 커지고 있음을 시사한다. 가구당 평균 서비스 이용 건수는 6건으로 안정세를 유지하고 있으며, 전년 동기 대비나 전분기 대비 큰 변화가 없다.
연말연시 이후 찾아온 계절적 침체로 인해 2024년 4분기부터 2025년 1분기까지 신규 구독자 수가 11% 감소했으나, 이는 2023년 4분기부터 2024년 1분기까지 17% 감소했던 전년 동기 대비 눈에 띄는 하락세이긴 하지만 그 폭은 덜 가파른 수준이다. 플랫폼들이 이제 더 성숙한 시청자층을 맞이하고 있는 가운데, 이탈률은 여전히 높은 수준이지만 해지 건수의 급격한 감소가 나타나지 않는 것은 시청자들이 현재 구독 서비스에서 더 큰 가치를 느끼고 있거나, 어떤 서비스를 유지할지 더 신중하게 선택하고 있음을 시사합니다. 이는 스트리밍 서비스들이 폭발적인 성장 단계에서 고객 유지 및 콘텐츠 차별화 단계로의 전환을 모색하고 있는, 업계 전반의 성숙화 추세를 반영합니다. 이는 플랫폼들이 더욱 경쟁이 치열하고 포화 상태에 이른 환경에 적응해 나가는 비디오 스트리밍 시장의 광범위한 변화를 반영합니다. 기업들은 공격적인 확장을 추구하기보다는 충성도 높은 고객 기반을 유지하는 데 주력하며, 콘텐츠 다각화와 사용자 경험 개선을 통해 이탈률 증가 가능성을 차단하고 있습니다.
스트리밍 서비스 시장 포화 국면을 헤쳐 나가는 가운데, 프랜차이즈 콘텐츠와 프리미엄 콘텐츠가 구독자 증가를 주도하고 있다
2025년 1분기, 파라마운트+는 신규 서비스 가입자 유치 부문에서 선두를 차지했으며, 신규 가입자의 거의 절반을 특정 콘텐츠 타이틀을 통해 확보했습니다. 이러한 급성장의 핵심은 ‘옐로스톤’ 프랜차이즈 세계관을 확고히 구축한 데 있습니다. 이 세계관은 ‘1923’과 ‘1883’을 비롯한 여러 시리즈로 확장되어, 파라마운트+가 팬층을 유지하고 확대할 수 있게 해주고 있습니다.
파라마운트+는 프랜차이즈 전략 외에도 ‘랜드맨’을 통해 인기 있는 서부극 및 사극 장르에 집중함으로써 콘텐츠 포트폴리오의 매력을 높이고 시청자들의 마음속에 확고한 입지를 다졌습니다. 이러한 접근 방식은 프랜차이즈 기반 콘텐츠가 구독자 유치 및 유지에 있어 여전히 중요한 역할을 하고 있음을 보여주며, 고품질의 몰입감 넘치는 스토리텔링에 대한 수요를 충족시키는 맞춤형 경험을 제공합니다.
넷플릭스는 신규 가입자 유치 규모에서는 2위를 기록하고 있지만, 여전히 시장 점유율의 상당 부분(10%)을 차지하고 있습니다. 이 플랫폼의 성공은 주로 특정 콘텐츠에 힘입은 바가 크며, 그중에서도 스포츠 프로그램, 특히 WWE가 신규 가입자 유치를 이끄는 핵심 콘텐츠로 부상하고 있습니다. 이는 스트리밍 플랫폼의 콘텐츠 라이브러리에서 생중계 스포츠의 중요성이 점점 더 커지고 있음을 보여주며, 프리미엄급의 실시간 단발성 엔터테인먼트 이벤트를 찾는 신규 이용자들에게 매력적인 요소로 작용하고 있습니다.
마찬가지로, 무료 광고 지원 서비스인 Tubi 역시 스포츠를 좋아하는 시청자들을 공략하고 있는데, 신규 이용자 20명 중 1명꼴로 NFL이나 NASCAR 같은 모터스포츠 콘텐츠를 보기 위해 이 플랫폼에 가입하고 있다. 유료 및 무료 광고 지원 서비스 부문 모두에서 경쟁이 치열해지고 있는데, 신규 사용자 확보를 놓고 경쟁하는 상위 5개 서비스의 순위 격차가 매우 좁아 1위와 5위 제공업체 간의 점유율 차이가 2%포인트 미만입니다. 이러한 치열한 경쟁은 현재 미국 인구의 약 85%에 달하는 광고 지원 스트리밍 시장의 인기 상승과 경쟁 심화를 보여줍니다.
SVOD 시장에서 Apple TV+는 신규 가입자 유치 부문에서 단연 두각을 나타내며, 2025년 1분기 신규 가입자의 무려 4분의 1을 차지했습니다. Paramount+와 마찬가지로 Apple TV+ 역시 특정 콘텐츠의 매력 덕분에 성과를 거두고 있는데, 신규 가입자의 44%가 가입 이유로 특정 시리즈를 꼽았습니다. 이 중에서도 골든 글로브, 크리틱스 초이스, 에미상, BAFTA 후보에 오른 평단의 호평을 받은 SF 시리즈 <세버런스>와 <실로>는 시청자를 플랫폼으로 끌어들이는 데 특히 효과적인 것으로 입증되었습니다. 이는 최상급 프로그램을 보유한 플랫폼으로 자리매김하려는 프리미엄 서비스들이 구독자를 유치하는 데 있어, 주목받는 수상 후보작 콘텐츠의 중요성이 점점 더 커지고 있음을 보여줍니다.
성숙해가는 이용자층의 기대에 부응하기 위해 인터페이스와 인프라를 지속적으로 발전시켜 나가고 있습니다
2025년 비디오 스트리밍 산업이 성숙기를 맞이함에 따라, 사용자 경험은 구독자의 만족도와 유지율에 영향을 미치는 핵심 요인으로 부상했습니다. 전반적인 콘텐츠 만족도는 전년 대비 안정적인 수준을 유지하고 있지만, 불만족도가 눈에 띄게 증가하면서 순만족도는 하락세를 보였습니다. 이러한 변화는 표면 아래에서 사용자들의 인터페이스 및 인프라에 대한 기대치가 변화하고 있음을 시사하며, 스트리밍 플랫폼이 경쟁 우위를 유지하기 위해 혁신을 꾀해야 할 분야를 명확히 보여줍니다.
TV 인터페이스 탐색 및 빨리 감기 기능 등 일부 측면에서는 개선이 있었음에도 불구하고, 콘텐츠 탐색을 용이하게 하는 핵심 요소들에 대한 불만족도가 높아졌습니다. 검색 기능 및 전반적인 인터페이스 사용 편의성과 같은 주요 요소들이 사용자의 기대에 미치지 못했으며, 이는 사용자 경험을 개선하기 위해 이러한 영역의 개선이 필수적임을 시사합니다. 흥미롭게도, 구독 기간이 길수록 만족도와 NPS(순추천지수)가 높아지는 상관관계가 나타나며, 특히 사용자가 인터페이스를 직관적이고 검색 기능을 효율적이라고 느낄 때 이러한 경향이 두드러집니다. 이러한 추세는 장기적인 고객 충성도를 구축하는 데 있어 원활하고 사용자 친화적인 경험의 중요성을 강조합니다.
주요 플랫폼들은 사용자 경험을 획기적으로 개선하는 데 투자함으로써 이러한 과제에 대응하고 있습니다. 예를 들어, 넷플릭스는 콘텐츠 탐색과 사용자 내비게이션을 강화하기 위해 10여 년 만에 TV 홈페이지를 전면 개편했습니다. 또한, 생성형 기술을 활용한 대화형 검색 기능을 도입함으로써 콘텐츠 탐색을 더욱 역동적으로 만들고 사용자 검색어에 더 신속하게 반응하도록 하고 있습니다. 마찬가지로 맥스(Max)는 음성 검색 및 AI 기반 콘텐츠 추천을 포함한 고급 검색 기능에 주력하여, 더욱 개인화되고 효율적인 사용자 경험을 제공하고 있습니다. 이러한 노력들은 경쟁이 치열한 시장에서 차별화를 꾀하기 위해 플랫폼들이 사용자 경험을 최우선으로 여기는 업계 전반의 추세를 반영하고 있습니다.
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