글로벌 인사이트 및 마케팅 컨설팅 분야의 선두 기업인 칸타(Kantar)가 전 세계에서 가장 많이 선택된 브랜드를 공개하고, 2023년 쇼핑객 행동의 변화에 대한 포괄적인 전망을 제시합니다. 전 세계 FMCG(일용소비재) 물가 상승률이 2022년 8.4%에서 2023년 4%로 절반 수준으로 떨어짐에 따라, 소비자들은 2022년에 주를 이뤘던 적응 전략과 병행하여 즐거움을 위한 소비와 프리미엄 제품을 선호하기 시작했습니다.
전 세계 인구의 76%와 세계 GDP의 86%를 차지하는 62개 시장의 소비자 행동을 분석한 칸타르(Kantar)의 보고서 ‘브랜드 풋프린트(Brand Footprint)’에 따르면, 가구당 평균 식료품 지출액이 사상 처음으로 1,000달러를 넘어섰으며, 이는 10년 전인 2013년 기록된 지출 수준에 비해 약 60% 증가한 수치이다.
이번 연구제12판 의 주요 통찰:
- 코카콜라는12년 연속 전 세계에서 가장 많이 구매되는 브랜드로 선정되었습니다. 시장 침투율(해당 브랜드를 구매하는 가구의 비율)은 2.6% 증가했습니다. 소비자들은 매대에서 이 브랜드 제품을 약 83억 번이나 선택했습니다.
- 레드불은 브라질, 중국 본토, 프랑스, 독일, 미국 등의 시장에서 신규 소비자를 확보함에 따라, 구매 횟수(14억 3천만 회) 기준 가장 빠른 성장률 (17.8%)을 기록한 소비재 브랜드입니다.
- 선실크는 신규 소비자 확보 측면에서 세계에서 가장 뛰어난 성과를 거두고 있는 브랜드로, 2023년에는 2,600만 가구 이상이 이 브랜드 제품을 구매했습니다.
- 평균적으로 소비재 브랜드에 대한 지출은 8.6% 증가하여 구매자 1인당 1,052달러에 달했으며; 이러한 성장세는 식료품 물가 상승(연간 평균 4% 상승)과, 생활비 상승에 대응하기 위해 채택한 적응 전략을 상쇄하기 위해 집에서 여유를 즐기고 고급 제품을 구매하려는 경향에 힘입은 것입니다.
- 이러한 즐거움을 위한 구매와 고급 브랜드 제품의 결합으로 인해 품목당 평균 지출액이 6.7% 증가했습니다.
- 미국 소비자들이 포장된 소비재에 가장 많은 돈을 지출했으며, 가구당 평균 3,063달러를 쓴 반면, 방글라데시는 가구당 159달러 미만으로 가장 낮은 평균 지출액을 기록했다.
- 글로벌 브랜드, 지역 브랜드 및 유통사 자체 브랜드 식품 간의 지출 비중은 계속해서 변화하고 있다. 유통사 자체 브랜드 제품에 대한 지출 비중은 0.5%포인트 증가하여 22.7%를 기록했습니다. 판매량은 감소했음에도 불구하고, 글로벌 브랜드는 가격 인상과 고급 제품 구매 증가 덕분에 지출 비중의 30%를 유지하는 데 성공했습니다.
- 다양한 매장을 방문하는 행태는 여전히 적응 전략으로 자리 잡고 있으며, 쇼핑을 위한 외출 횟수는 2.4% 증가했다. 식품 하드 디스카운트 매장의 소비자 지출 비중은 전 세계적으로 10.3% 증가해 16%를 기록했으며 (서유럽에서는 24.5%를 기록함 ).
칸타(Kantar)의 월드패널(Worldpanel) 사업부가 발표한 ‘브랜드 풋프린트 ( Brand Footprint)’ 보고서는, 소비자들이 작년에 내린 4,600억 건의 브랜드 선택 (월평균 29건)을 분석하여 소비재 업계 브랜드들이 직면한 어려움을 조명합니다.
2023년 전체 소비재 구매 실적을 살펴보면, 글로벌 브랜드가 매출액의 30%를 차지했으며, 이는 2022년과 동일한 수치입니다. 지역 및 현지 브랜드는 구매의 47%를 차지한 반면, 유통사 자체 브랜드의 매출 비중은 0.5%포인트 증가하여 22.7%를 기록했습니다.
전 세계적으로 하드 디스카운트 시장의 매출액은 전년 대비 10.5% 성장했으며, 전체 식료품 지출의 16%를 차지했는데, 이는 2021년의 9.6%에서 증가한 수치입니다. 전 세계적으로 가구의 61%가 식료품 가격 상승을 극도로 또는 매우 우려하고 있습니다. 그 결과, 전 세계 브랜드의 64%가 매출액 성장세를 기록하고 있음에도 불구하고, 소비자가 진열대에서 해당 제품을 선택하는 횟수라는 측면에서 성장세를 보이는 FMCG(일용소비재) 브랜드는 절반에 불과합니다.
전 세계에서 가장 많이 선택받는 브랜드:
세계에서 가장 많이 선택되는 상위 5대 브랜드는 코카콜라, 콜게이트, 마기, OMO, 크노르입니다. 코카콜라는 83억 CRP(소비자 도달 지수, 시장 침투율과 구매 빈도를 기반으로 한 지표)라는 놀라운 성과를 기록하며 압도적인 1위를 차지하고, 세계에서 가장 많이 선택되는 브랜드로서의 입지를 공고히 하고 있습니다. 한편, 콜게이트는 전 세계 인구 절반 이상이 구매하는 유일한 소비재 브랜드로서 55.9%의 시장 침투율을 기록하며 글로벌 시장 침투의 기준이 되고 있습니다.
순위표에서 조금 더 아래로 내려가면, 레드불이 올해 가장 뛰어난 성과를 거둔 브랜드로 꼽힌다. CRP(소비자 구매율)가 17.8% 상승하며 순위에서 4계단 상승해20위를 기록했는데, 이는 레드불에 대한 소비자의 관심이 점점 높아지고 있으며 신제품 개발과 같은 효과적인 시장 전략이 효과를 거두고 있음을 보여준다. 전 세계 가구의 9.6%가 구매한 이 브랜드는 매대에서 14억 번 선택되었다.
카페인으로 촉진된 성장
신규 구매자를 유치하는 FMCG(일상 소비재) 제품군을 분석한 결과, 카페인 함유 음료를 구매하는 소비자 수가 증가하는 추세를 보이고 있습니다 . 시장 침투율 측면에서 인스턴트 커피는 전년 대비 1.5% 성장했으며(구매자 수 3,020만 명), 스포츠 음료와 에너지 드링크는 1.2% 증가(2,430만 명), 무알코올 탄산음료는 1.1% 증가(3,170만 명의 신규 구매자)를 기록했다.
칸타(Kantar) 월드패널(Worldpanel) 사업부 CEO 기욤 바쿠비에(Guillaume Bacuvier)는 다음과 같이 말했다. “‘브랜드 풋프린트 2024(Brand Footprint 2024) ’ 순위는 ‘적은 비용으로 더 큰 효과를 내는’ 환경과 사설 브랜드의 시장 점유율이 확대되는 상황에서, 가장 우수한 성과를 거둔 브랜드들이 어떻게 더 많은 소비자를 유치했는지를 보여줍니다. 간단히 말해, 이들은 자신들을 뚜렷하게 차별화할 수 있는 방법을 찾아낸 것입니다. 이는 브랜드가 소비자의 모든 접점에 자연스럽게 녹아들어, 브랜드를 ‘마음속에서 쉽게 떠올릴 수 있고’ ‘실제로는 피할 수 없는’ 존재로 만드는 강력한 기능적·감정적 유대감을 형성할 때 일어나는 현상입니다. 가계 지출에 대한 압박이 지속되고 세계 경제에 영향을 미치고 있는 가운데, 본 보고서에 소개된 브랜드들은 그 성과에 대해 찬사를 받아 마땅합니다.”
kantar.com을 방문하시면 ‘Brand Footprint 2024’ 조사 결과의 전체 브랜드 순위와 보고서를 확인하실 수 있습니다.
Kantar 소개: Kantar는 마케팅 데이터 및 분석 분야의 글로벌 리더이자 전 세계 주요 기업들에게 없어서는 안 될 브랜드 파트너입니다. 당사는 가장 의미 있는 태도 및 행동 데이터를 심층적인 전문 지식과 첨단 분석 솔루션과 결합하여 사람들이 어떻게 생각하고 행동하는지 밝혀냅니다. 당사는 고객이 과거에 어떤 일이 일어났는지, 그 원인은 무엇인지 파악하고, 미래를 열어갈 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 지원합니다.
브랜드 풋프린트(Brand Footprint) 소개: 브랜드 풋프린트 보고서는 칸타(Kantar)의 월드패널(Worldpanel) 사업부가 전 세계에서 가장 많이 선택되는 FMCG(일용소비재) 브랜드를 대상으로 매년 발표하는 순위 보고서입니다. 이 보고서는 ‘소비자 도달 지수(Consumer Reach Points, CRP)’라는 독자적인 지표를 활용하여 다양한 시장과 지역에서의 브랜드 성과를 측정하고 비교합니다. CRP는 인구 통계, 시장 침투율, 소비자 선택 데이터를 통합하여 특정 소비자가 특정 브랜드를 선택하는 단일 사례를 나타내며, 이를 통해 브랜드 성과에 대한 포괄적인 시각을 제공합니다. 2024년은 이 보고서가 발간된 지12주년이 되는 해입니다.
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