에티오피아 가구의 10가구 중 7가구는 지난 1년 동안 치약을 구매하지 않았다. 이는 사소한 격차가 아니다. 구조적인 격차다.

대부분의 아프리카 시장에서 치약 사용은 일상의 습관으로 자리 잡고 있으며, 시장 침투율은 일반적으로 95%를 초과하고, 소비자들은 1년에 여러 번 구매합니다.

에티오피아는 완전히 다른 모습입니다.

가벼운 이용자가 아닌 비이용자에 의해 정의되는 시장

에티오피아를 소비가 저조한 시장으로 보는 유혹이 있습니다. 하지만 데이터가 보여주는 현실은 전혀 다릅니다. 이는 소비자들이 구매 빈도가 낮은 것이 아니라, 아예 구매를 하지 않는 경우입니다.

대다수의 가구가 치약을 사용하지 않는 상황에서, 이 카테고리는 아직 발전 초기 단계에 머물러 있습니다. 이는 매우 중요한 시사점을 내포하고 있습니다. 즉, 최적화하거나 더 고급 제품으로 전환할 만한 습관이 아직 형성되지 않았다는 것입니다.

왜 치약 시장은 아직 규모를 키우지 못했을까

에티오피아의 정세는 다음과 같은 구조적 요인들이 복합적으로 작용하여 형성되고 있다:

• 구강 위생 습관 및 예방 관리에 대한 인식 부족
• 칫솔 대신 사용하는 씹는 나무 막대나 미스왁과 같은 전통적인 방법을 계속 사용하는 것이 충분하다고 여겨진다
• 경제적 여건상의 제약으로 인해 소비자들이 필수품을 우선시하고 있다

광범위한 의료 시스템 내에서 구강 건강에 대한 관심이 역사적으로 낮은 수준에 머물러 있다. 충치와 같은 구강 질환은 여전히 널리 퍼져 있지만, 불소 치약을 사용한 매일 양치질과 같은 예방 행동은 아직 보편화되기에 한참 멀었다. 이러한 격차는 단순히 상업적인 차원에 그치지 않고, 행동적·체계적인 문제이기도 하다.

성장에 대한 재고: 시장 점유율 확대에서 습관 형성으로

대다수의 소비자가 해당 카테고리에 속하지 않을 경우, 기존의 마케팅 수단만으로는 한계가 있습니다.

• 충성할 만한 습관이 없다면 로열티 프로그램은 효과를 발휘하지 못합니다.
• 여러분의 가장 큰 경쟁자는 다른 브랜드가 아닙니다. 바로 ‘칫솔질을 하지 않는 것’입니다.
• 성장은 해당 카테고리를 처음부터 차근차근 구축하는 데 달려 있습니다.

장기적인 기회

누메레이터(Numerator) 산하 월드패널(Worldpanel)의 동아프리카 지사장 오사토 이그비나돌로(Osato Igbinadolor)는 다음과 같이 말했다. “에티오피아는 오늘날 FMCG(일용소비재) 시장에서 진정한 ‘카테고리 구축’이 이루어지고 있는 가장 대표적인 사례 중 하나입니다. 성장 잠재력은 매우 큽니다. 비사용자를 사용자로 전환하는 것은 단순한 브랜드 전환을 훨씬 뛰어넘는 성장을 이끌어낼 뿐만 아니라, 시장 전체를 확장시킵니다.”

이그비나돌로는 다음과 같이 덧붙입니다. “에티오피아의 핵심은 더 치열하게 경쟁하는 것이 아니라, 우선 습관을 기르는 데 있습니다. 행동이 형성되면 성장은 자연스럽게 뒤따릅니다. 바로 그곳에 진정한 기회가 있습니다.”

에티오피아와 같은 시장을 이해하려면 사고방식을 단기적인 실적 중심에서 장기적인 카테고리 개발 중심으로 전환해야 합니다.

다음 성장 동력이 어디서 나올지 파악하고 싶다면, 우선 귀사의 카테고리에 아직 속하지 않은 소비자들을 이해하는 것부터 시작하십시오. 당사는 에티오피아 소비자에 대한 심도 있는 지식과 전문성을 보유하고 있습니다. 성장 전략을 수립하기 위해 당사에 문의해 주십시오.

모하메드 레드완
동아프리카 소비자 인사이트 매니저
Worldpanel by Numerator

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