소비자들의 습관을 깨뜨릴 수 있는 세 수로 끝내는 체크메이트 전략을 알아보세요.
함자는 매장 입점을 위해 고군분투 중인 신생 에너지 드링크 브랜드의 신임 CMO다. 유통망이 좁은 소비재(CPG) 브랜드인 만큼, (대형 브랜드에 비해) 시장 점유율을 확보할 가능성은 더 높다. 하지만 여전히 상황은 불리하다. 그는 이 업계의 법칙을 잘 알고 있다. 시장 점유율이 낮으면 제품을 구매하는 소비자 수가 적을 뿐만 아니라 구매 빈도도 낮아진다는 것이다. 구매자 수를 늘리는 주된 방법은 경쟁사로부터 고객을 빼앗는 것이다. ‘좋은’ 소식은 불안정한 거시경제 상황으로 인해 소비자들이 더 다양한 제품을 찾아보게 된다는 점이다. 나쁜 소식은 모든 브랜드가 자신들이 누구와 경쟁하고 있는지 제대로 이해하지 못한다는 점이다. 우리가 영국 식료품 190개 카테고리를 분석한 결과, 5개 중 1개는 ‘적합성(good fit)’ 테스트에 실패한 것으로 나타났다. 즉, 많은 중소 브랜드의 구매 빈도가 시장 점유율에 비해 예상보다 낮았으며, 가장 잘 알려진 마케팅 원칙인 ‘더블 제퍼디(Double Jeopardy)’가 이들에게는 정확하지 않았다는 뜻이다. 햄자는 어떻게 진정한 경쟁사를 정의하고, 미래의 구매자 수를 정확히 예측하며, 승산을 자신들에게 유리하게 만들 수 있을까요? 시장 점유율이 낮은 브랜드가 소비자의 습관을 깨기 위해 이해해야 할 세 가지 사항은 다음과 같습니다:
1. 소비자를 사로잡기 위한 싸움은 매장의 진열대에서 시작되는 것이 아닙니다.
모든 것은소비자의 마음에서 시작됩니다. 사람들은 브랜드 자산 가치에 따라 제품을 구매하므로, 브랜드에 대한 호감도를 높일수록 해당 브랜드가 선택될 확률은 커집니다. 소비자의 선택은 과거 행동 패턴으로 부분적으로 설명될 수 있습니다. 우리는 사람들이 10번 중 6번은 마지막으로 구매했던 브랜드를 다시 선택한다는 사실을 알고 있습니다. 따라서 소규모 브랜드가 시장에 진입하려면 기존 카테고리 구매자들의 습관을 깨뜨려야 하며, 이를 통해 성장의 80%를 달성할 수 있습니다.
소규모 브랜드가 성장할 때, 구매 기회 증가분의 대부분은 이전에 해당 브랜드를 사용해 본 적이 없는 기존 카테고리 구매자들로부터 비롯됩니다.
따라서 소규모 브랜드라면, 소비자로 하여금 생각하게 만들고, 기존의 행동 패턴을 깨뜨리며, 경쟁사로부터 고객을 끌어오는 것을 목표로 삼아야 합니다. 하지만 어떻게 해야 할까요? 브랜드 여정의 첫걸음은 해당 카테고리를 명확히 정의하는 것입니다. 브랜드가 해결할 수 있는 잠재적인 갈등 요소를 찾아내고, 어디에서 경쟁할지 결정해야 합니다. 먼저 소비자의 행동과 선호도에 대한 인사이트를 발굴하는 것부터 시작합니다. 그런 다음 충족되지 않은 니즈를 어떻게 해결하고, 어떤 소비 상황에서 대응할지 구상합니다. 그렇게 하면 브랜드만의 의미 있는 차별점을 발견하게 됩니다. 이를 무기로 삼아 승산을 유리하게 만들 수 있습니다. 더 많은 사람들에게 의미 있는 차별성을 보여줌으로써, 구매자에게 고민해 볼 이유를 제공하고, 일부러라도 귀사를 선택하도록 유도할 수 있는 것입니다.
2. …하지만 그 열기는 통로에서 절정에 달한다.
그러기 위해서는의사결정이 이루어지는 현장에 직접 나서야 합니다. 현장에 더 적극적으로 참여해야 합니다. 유로패널(Europanel) 데이터에 따르면, 시장 침투율이 1% 증가하면 브랜드의 시장 점유율은 0.6% 상승합니다. 특히 소규모 브랜드의 경우, 이러한 유통망 확대가 확실한 성장 동력이 될 수 있습니다.
유통 환경의 변화는 대형 브랜드보다 중소 브랜드의 성장 경로에 더 큰 영향을 미친다
히말라야(퍼스널 케어)와 홀릭스(영양 음료)는 모두 이 목표를 달성했습니다. 두 브랜드는 2022~2023년 동안 각각 0.9포인트와 0.8포인트 상승했으며, 각각 1,000만 명 이상의 신규 구매자를 확보했습니다. 하지만 이들의 성공 스토리는 매장 진열대에서 시작된 것이 아닙니다. 이들은 먼저 변화하는 소비자의 요구를 충족시키고, 자사의 제안이 기존 카테고리 브랜드들과 차별화될 수 있도록 했습니다. 그리고 본격적인 마케팅을 시작할 시기가 되자, 소매업체에 제시한 '왜 이 제품이 진열 공간을 차지해야 하는지'에 대한 주장은 확고한 근거를 얻었습니다. 바로 이 제품들이 소비자의 일상 속에 필수적인 요소로 자리 잡을 잠재력을 지녔다는 점이었습니다. 저희 연구에 따르면, 가치 제안에 제품 시연, 시식 및 할인을 결합하면 특히 소규모 브랜드의 경우 '유통'의 문을 열 수 있습니다. 파우웰스(Pauwels)와 슬로테그라프(Slotegraaf) 교수도 이 논문에서 유사한 결론에 도달했다. 그들은 의미 있는 차별점을 가진 소규모 브랜드가 마케팅 투자를 더 효율적으로 최적화하고, 시장 입지를 확대하며, 가격 프로모션을 전략적으로 활용함으로써 장기적인 이점을 얻을 수 있음을 입증했다.
3. 규모 면에서 부족한 부분은 캠페인 효과로 만회해야 합니다.
“더 적은 비용으로 더 많은 성과를 낼 수 있나요?” 우리 회사의 최고 마케팅 책임자(CMO)인 함자는 이런 질문을 자주 받습니다. 이는 유명한 마케팅 진리에 뿌리를 둔 실용적인 고찰입니다. 비네와 필드는 저서 『The Long and The Short of it』에서 , ESoV(초과 음성 점유율)가 SoM(시장 점유율)을 초과하면 성장을 이끌 수 있음을 입증했습니다 . 하지만 중소 규모 브랜드가 ESoV를 통해 시장 점유율을 높이기 위해서는 평균 이상의 캠페인 효과가 필요하며, 종종 제한된 예산이 걸림돌이 되곤 합니다. 항상 그런 것은 아니지만, 종종 그렇습니다. 우리의 크리에이티브 전문가 베라 시들로바는 여러 에피(Effie) 수상 사례들이 고품질의 크리에이티브가 오히려 더 적은 미디어 예산을 필요로 할 수 있음을 입증했다고 지적했습니다. 루마니아의 리퍼브 휴대폰 판매업체 플립(Flip)이 그 대표적인 사례입니다. 그들의 ‘새것은 일시적이지만, 스마트함은 영원하다(new is for now, smart is forever)’ 캠페인은 사람들의 ‘새것’에 대한 인식을 바꾸었고, 중고 휴대폰 구매를 한 번도 고려하지 않았던 소비자들을 전환시켜 중고 휴대폰에 대한 수요를 창출해냈습니다.
다윗과 골리앗의 이야기는 단순히 기분 좋은 비유에 그치는 것이 아닙니다.
돌과 투석기 대신, 상대적 차별화라는 무기를 갖추세요. 시장 침투율 증가는 달성하기 어려운 과제입니다. 지난 1년 동안 시장 침투율을 크게 높인 브랜드는 전체의 11%에 불과했습니다. 이들 브랜드의 공통점은 규모에 비해 예상보다 높은 '차별성'을 갖추고 있었다는 점입니다. 당사의 데이터에 따르면, 시장 침투율이 증가한 브랜드는 침투율이 감소한 브랜드에 비해 '차별성'에서 7포인트의 우위를 점하고 있었습니다. 또한, 이러한 브랜드들은 '차별성'을 바탕으로 '두드러짐'과 '의미'를 강화해 나갔습니다.
강력한 성장은 대개 뚜렷한 차별화 인식에서 시작됩니다. 이후 이러한 차별점은 브랜드의 주목도와 의미 강화로 이어집니다.
우리 주변에는 (함자의 브랜드처럼) 약체였던 브랜드들이 이제 해당 카테고리의 선두 주자로 자리 잡은 실제 사례들을 곳곳에서 볼 수 있습니다. 구즈만 이 고메즈( Guzman y Gomez), 피버 트리( Fever Tree), 누뱅크(Nubank ) 등 수많은 브랜드들이 불과 몇 년 전만 해도 경쟁사들 중에서 최하위권에 머물러 있었습니다. 이 세 브랜드 모두 자신들만의 차별화된 강점을 찾아내고 시장 점유율을 높였으며, 그 결과 성장을 이룰 수 있었습니다. 소비자와의 접점이야말로 여러분의 초능력이라는 사실을 절대 잊지 마십시오. 함자는 소비자의 니즈에서 출발했습니다. 그는 소비자들이 세상을 어떻게 바라보는지 파악했고, 자신의 브랜드에 대한 그들의 인식을 끊임없이 모니터링했습니다. 성장은 운이 아니라, 그가 체계적으로 성장에 매진했기 때문에 이루어질 것입니다. 그가 항상 곁에 두고 있는 브랜드 트래커는 그가 올바른 방향으로 나아가고 있음을 증명합니다. 지금 막 시작하는 브랜드이든 이미 자리 잡은 브랜드이든, 저희의 약속은 이렇습니다. '브랜드 성장 청사진(Blueprint for Brand Growth )'은 여러분이 지속 가능한 성장과 건전한 수익 창출의 궤도를 벗어나지 않도록 도와드릴 것입니다.
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