화장품 어머니날 대목이 다가오고 있지만, 최근 1년간 대만 화장품 전문 매장 브랜드들은 전반적으로 매출 성장 정체에 직면해 있다. 드럭스토어 및 메디컬 뷰티 브랜드의 적극적인 확장, 온라인 쇼핑 플랫폼의 빈번한 프로모션으로 인한 가격 경쟁 심화, 그리고 코로나19 봉쇄 해제 후 해외 여행 수요 회복으로 일부 소비자들이 해외에서 화장품 구매로 전환하면서 현지 전문 매장 판매 압박이 날로 커지고 있다.
월드패널 소비자 지수(구 칸타르 소비자 지수) 추적 데이터에 따르면, 2024년 전체 화장품 소비자 수는 대체로 안정세를 보였으나, 백화점 화장품 소비자는 감소세를 나타냈다. 15세에서 65세 사이 여성 소비자 100명 중 평균 4명이 최근 1년 동안 백화점 화장품 제품을 구매하지 않았으며, 감소 폭은 10%에 육박했다.
그러나 카운터 브랜드를 구매하는 소비자 수는 줄었지만 1인당 소비액은 증가했으며, 연구에 따르면 이 카운터 화장품 소비자층은 더욱 세심하고 실용적인 화장품 관리 방식으로 나아가고 있다.
가성비의 재정의: 명품 매장은 사치가 아닌 현명한 선택이다
신중하게 계산하는 화장품 소비자들이 겪고 있는 이성적인 변화는 제품의 가성비를 평가할 때 가격을 의미하는 'C'와 효능을 의미하는 'P'가 동등하게 중요해졌음을 나타내며, 제품의 효과를 추구하면서도 지갑 사정을 고려해야 한다는 것을 의미한다.
구매 경로 측면에서, 백화점 화장품 소비자들은 가격 비교를 통해 더 저렴한 유통 채널로 이동하고 있다. 월드패널(Worldpanel) 2024년 데이터에 따르면, 해외에서 백화점 화장품 브랜드를 구매하는 소비자 수는 팬데믹 이전 수준으로 회복되었으며, 특히 백화점의 대표 상품들은 다양한 유통 채널 간의 가격 비교에 취약해 구매 행동에 영향을 받기 쉽다.
브랜드 유형 측면에서, 더욱 까다로운 소비자들은 점차 최상위 럭셔리 뷰티 브랜드로 이동하고 있다. 최상위 럭셔리 브랜드들은 프리미엄급 스킨케어 콘셉트를 내세우며 제품의 과학적 연구 기반을 강화하는 동시에, 일부 브랜드들은 스타 제품 한정 할인과 초대제 스킨케어 트리트먼트를 통해 경험 가치를 가격 그 자체를 뛰어넘게 함으로써 품질과 가치의 균형을 중시하는 고급 뷰티 고객층을 성공적으로 유치하고 있다.
노화 방지는 피부 관리부터, 정교한 메이크업은 피부와 입술부터 시작하세요
카운터 화장품 소비자에게 가장 중요한 요구사항은 무엇일까? 월드패널 2024년 데이터에 따르면, 카운터 스킨케어 제품 구매 시 가장 많은 소비자가 선택한 요구사항은 '노화 방지'가 1위,「보습」이 그 뒤를 이었으며, 「미백」은 3위를 기록했다. 주목할 점은 이러한 요구사항들이 드럭스토어 및 메디컬 브랜드와의 치열한 경쟁에 직면해 있으며, 점점 더 많은 소비자들이 지출을 드럭스토어 및 메디컬 브랜드로 전환하고 있다는 것이다.
전문 매장에서의 화장품 구매 품목 상위 3위는 각각 '파운데이션', '립스틱', '파우더'였다. 이는 소비자들이 고급 성분과 고급스러운 패키지를 통해 피부와 입술에 더욱 정교한 메이크업을 완성하고자 하는 우선순위를 보여준다.
화장품 접점이 폭발적으로 증가하고, 프로모션이 끊임없이 쏟아지는 가운데, 소비자들은 마음을 움직일까, 아니면 등을 돌릴까?
실물 매장에서의 구매,온라인 주문 및 해외 구매 등 다양한 쇼핑 채널의 확산으로 대만 화장품 소비 행태는 점차 분산되고 있다. 동시에 소셜 미디어, 포럼 평가, KOL 라이브 방송 등 새로운 접점이 브랜드와 소비자 간 상호작용 범위를 지속적으로 확대하면서, 할인 정보부터 제품 개봉 실사용 후기까지 마케팅 콘텐츠는 거의 어디에나 존재한다. 이렇게 집중적으로 전달되는 정보가 구매를 촉진할 수 있을지, 아니면 소비자에게 방해와 피로감을 줄지 여부는 업계가 피할 수 없는 과제가 되었다.
화장품 정보가 넘쳐나는 환경 속에서 월드패널은 브랜드가 다중 채널을 통해 효과적인 노출을 진행함으로써 소비자 인상을 축적하고 마케팅 효과를 확대할 것을 권고합니다. 그러나 외부 경제 환경의 지속적인 변동과 소비자의 합리적 구매 경향 속에서 목표 고객층과 효과적으로 소통하는 방법은 브랜드 업체의 소비자 구매 행동에 대한 예리한 통찰력을 시험하게 될 것입니다.
세 가지 결정적 승부법, 가치 지향적 카운터 화장품 고객층을 장악하라
월드패널 소비자 지수 수석 고객 매니저 셰지안(謝季安) 분석: "화장품 산업 경쟁이 점점 더 치열해짐에 따라, 우리는 백화점 화장품 브랜드가 세 가지 방향에서 접근하여 더욱 신중한 구매 성향을 보이는 소비자 집단을 유치할 것을 권장합니다."
첫째, 일반 화장품 브랜드와 메이크업 브랜드가 신제품을 빠르게 출시하는 만큼, 백화점 브랜드는 화제성이나 혁신적인 효과를 지닌 신제품으로 소비자의 관심을 끌고 재구매를 유도해야 합니다. 둘째, 고객층에 따라 맞춤형 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 예를 들어, 중장년층은 구매력이 강해 고급 제품 라인의 주요 고객층이므로 오프라인 매장 서비스 경험 강화가 상대적으로 중요합니다. 반면 젊은 층은 신제품에 쉽게 끌리므로클래식 스타 상품의 경우 비용 절감을 위해 병행 수입품을 구매할 가능성이 있어, 공식 유통 경로의 매력을 강화하는 것이 더 유리하다. 마지막으로, 소비자의 정보 획득 경로가 더욱 다양해지면서 제품 효능과 인기 성분이 비교 평가의 핵심이 되기 쉬우므로, 브랜드 정체성에 부합하는 차별화된 커뮤니케이션과 독점적 우위성을 어떻게 부각하느냐가 승부의 관건이 될 것이다.
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FMCG 소비재 소매 시장 정보는 Worldpanel 소비자 지수 신사업 개발 및 마케팅 총괄 Peggy Liu에게 문의하십시오. peggy.liu@wp.numerator.com 02-2570-0556#365
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