인플레이션이 완화되었음에도 불구하고 물가가 여전히 높은 수준을 유지하는 등 전반적으로 어려운 여건(기상 상황, 총선, 2024년 올림픽 등) 속에서, 칸타르(Kantar)는 올해 초의 주요 사건들을 되짚어 봅니다.

프랑스인들의 소비 양상 변화

인플레이션과 구매력

구핍, 구매력 하락의 직격탄을 맞은 계층, 최저가 찾기, 브랜드 및 매장 변경… 지난 2년 동안 프랑스 가구의 구매 및 소비 습관은 크게 달라졌다.

2022~2023년 누적 기준 20%* 상승했던 물가 상승세가 5월 이후 주춤해지며 심지어 디플레이션 양상까지 나타나고 있지만, 소비는 여전히 부진한 상태다.

어려운 경제 상황과 긴장된 정치·지정학적 여건은 소비 회복을 가로막는 요인으로 작용했다.

이러한 어려운 경제 상황 속에서 프랑스인의 68%는 지출을 하고 싶지 않다고 답했으며, 이 중 55%는 인플레이션으로 인해 외식이나 외출 시 소비를 줄이겠다고 밝혔다.

예상대로 프랑스 소비자들은 가격에 점점 더 민감해지고 있으며, 가격을 기준으로 구매 결정을 내리는 비율이 지난 10년 동안 13%포인트 상승했다.

이 새로운 일상의 결과

2024년 프랑스 소비자들의 구매량은 2023년 대비 여전히 감소세를 보이고 있으며(구매량 기준 -1.5%), FMCG 및 식료품 카테고리의 61%가 판매량 감소세를 기록하고 있고 장바구니 채움 정도도 줄어들었습니다(2024년 8월 기준 1회 구매당 11개 품목, 2020년 동기간 14개 품목). 자사 브랜드(MDD), 프로모션, 필수 품목에 대한 열기는 여전히 식지 않고 있으며, 할인점의 경우 연초 대비 시장 점유율이 2.4%포인트 상승하는 등 그 인기가 지속되고 있습니다.

가계의 소비 패턴 변화로 인해 전통 신선식품 시장도 타격을 입었는데, 판매량은 2023년 대비 2% 감소했을 뿐만 아니라 2019년 대비로는 무려 8%나 감소했습니다!

소비 분야의 새로운 과제

브랜드의 가격 경쟁력을 강화하다

구매력 저하 문제가 심각한 상황에서, 가격은 그 어느 때보다 구매 결정에 있어 결정적인 요소로 남아 있습니다. 프랑스인들은 가격표를 꼼꼼히 살피며, 69%가 가격을 기준으로 선택한다고 답했습니다.

할인 행사는 소비자들이 가장 기대하는 요소 중 하나입니다. 프랑스 가구의 83%가 ‘가능한 한 자주 할인 상품을 구매한다’고 답했으며, 올해 초 프랑스인들의 소비 지출 중 14.6%가 할인 행사에서 발생했는데, 이는 작년 대비 0.4%포인트 증가한 수치입니다.

장애인(DPH) 범주에 관한 데스크로제일(Descrozaille) 법이 시행된 이후, 지원 혜택의 규모를 제한하는 법적 환경 속에서 이 지원 제도를 재검토해야 할 필요가 있다.

* Circana에 따르면

브랜드 가치를 재구축하여 가격 포지셔닝을 수용하도록 유도하기

브랜드가 다시 입지를 다지기 위해서는 브랜드 자산 가치를 재구축하여 표면 가격(표시 가격)과 수용 가격(소비자가 더 비싸게 지불하는 것을 수용하거나 공정하다고 여기는 가격)을 일치시켜야 합니다. 이는 필수적인 작업입니다. 왜냐하면 '지각된 가격'이 '실제 가격 수준'보다 높을 때, 브랜드는 프리미엄화를 추진할 기회를 얻기 때문입니다. 소비자를 다시 사로잡는 것이 필수적이며, 이는 프랑스인의 지출 중 60%가 여전히 국내 브랜드에 할당되고 있다는 점에서 가능합니다. 이는 여전히 존재하는 신뢰와 품질에 대한 인식을 보여주는 증거입니다.

소비의 불씨를 다시 지피기 위한 주요 과제

구매자 확보 전략을 고수하는 것이 핵심입니다. 성장 중인 브랜드의 85%가 신규 소비자를 유치했습니다. 신규 구매자를 유치하기 위해서는 몇 가지 핵심 요소가 필수적입니다.

혁신

혁신은 여전히 소비자의 마음을 사로잡는 핵심 요소입니다. 프랑스인 2명 중 1명은 신제품을 체험해 보는 것을 좋아한다고 답했습니다. 이러한 혁신을 접하는 주요 경로는 여전히 상품 진열, 프로모션, TV입니다. 그러나 프랑스인의 80%는 가격이 너무 비싸다고 느껴 이러한 신제품을 구매하지 않습니다. 따라서 브랜드들은 더욱 과감하게 혁신에 나서야 합니다. 지난 2년 동안 파괴적 혁신의 수가 감소하는 추세를 보였으며, 이는 소비자의 기대에 더욱 부응함으로써 반전시켜야 할 추세입니다.

감정적 측면

감성적 요소가 소비 부흥의 핵심 요인으로 부상하고 있으며, 특히 올림픽과 같은 대규모 행사가 가정 내 소비의 불씨를 다시 지피는 데 일조하고 있다.

‘집 밖’과의 재연결: 일시적인 공간의 현상

브랜드들은 기존 유통 채널 밖에서 소비자를 다시 사로잡기 위해 다양한 시도를 펼치고 있다. 브랜드가 직접 기획한 바, 레스토랑, 팝업 스토어(코카콜라 푸드 페스트, 펩시 스트리트 푸드, 올티 팝업, 닉스 팝업 등)와 같은 일시적인 공간들이 점점 더 흔해지고 있으며, 이를 통해 소비자에게 독특하고 몰입감 있는 경험을 선사하고 있다.

즐거움

프랑스인들은 식사를 간소화하면서도 더 풍부한 맛을 추구합니다. 예를 들어, 요리에 소스와 양념을 더 많이 사용합니다. 이러한 즐거움은 점점 더 많은 사랑을 받고 있는 세계 각국의 요리처럼 요리의 다양성 확대를 통해서도 나타납니다. 특히 밀가루나 달콤한 조리 보조 재료와 같은 기본 식재료 분야에서 직접 만드는 요리가 다시 인기를 얻고 있는데, 이는 가족과 함께 요리하는 즐거움을 되찾았다는 신호입니다.

책임감 있는 소비로의 전환: 새로운 접근 방식

식품의 식물성 원료 사용이 프랑스 소비자들의 생활 방식에 서서히 자리 잡고 있다. 실제로 프랑스인의 47%는 현재 가정에 적어도 한 명 이상의 ‘플렉시테리언’이 있다고 답했으며, 이 수치는 주로 50세 이상 연령층에서 두드러지게 나타난다.

영양 문제는 여전히 중요한 현안이며, 무엇보다도 프랑스 국민에게 있어 다음 두 가지 주요 과제를 해결해야 합니다:

• 뉴트리스코어(Nutri-score)는 건강한 식생활과 영양 정보를 찾는 소비자들에게 가장 신뢰받는 표시로 자리 잡으며, 더 높은 투명성과 이해하기 쉬운 정보를 제공합니다. 제품 등급이 높을수록 판매량도 더 많이 나옵니다.
• 더 나아가: 아직 틈새 시장 수준에 머물러 있는 기능성 식품이 제품 개발에 점점 더 많이 활용되고 있습니다. 이는 중요한 성장 잠재력을 지니고 있지만, 제품 라인업을 확대하여 대중화하고 소비자에게 이를 알리는 데는 여전히 노력이 필요합니다.

환경은 이제 구매 결정의 핵심 요소가 되었습니다. 친환경 및 천연 제품 시장이 여전히 탄탄한 기반을 갖추고 활기를 띠고 있지만, 식품 업계의 환경적 약속에 대한 신뢰를 다시 회복해야 할 필요성이 대두되고 있는 반면, 실제로 이러한 신뢰가 항상 형성되고 있는 것은 아닙니다.  

결론적으로, 브랜드는 소비자의 최우선 구매 기준인 ‘건강에 좋음’, ‘가성비’, ‘즐거움’과 더불어 브랜드와 소비자 간의 진정성 있는 정서적 유대감을 통해 형성되는 ‘친근함’과 같은 가치들을 적극 활용하여 프랑스인들의 마음속에서 다시금 특별한 위치를 차지해야 합니다. 브랜드는 더욱 민첩해지고, 소비자의 기대에 더 가까이 다가서며, 혁신에 대한 접근 방식에서 더 과감해져야 합니다.

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