전자상거래가 등장한 이래 처음으로 오프라인 채널이 시장 평균을 상회했다
보고서의 10년간 분석에 따르면 ‘레퍼토리’형과 ‘로열티’형 구매 행태는 여전히 유지되고 있으나, ‘레퍼토리’형 소비자들은 더 다양한 브랜드의 제품을 구매하고 있는 것으로 나타났다
칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)과 베인 앤 컴퍼니(Bain & Company)가 오늘 발표한 ‘2024년 제13차 중국 쇼핑객 보고서(Vol. 2)’에 따르면, 2024년 1~3분기 동안 중국의 일상 소비재(FMCG) 성장세가 둔화되고 있는 것으로 나타났다.
2024년 3분기 누계(YTD) 기준, FMCG 시장의 평균 매출액 성장률 0.8%는 판매량 4.6% 증가와 평균 판매 가격(ASP) 3.6% 하락이 복합적으로 작용한 결과입니다. 분기별로는 중국의 FMCG 시장이 1분기에 2.0%, 2분기에 1.6% 성장한 반면, 3분기에는 1.1% 감소했으며, 9월 한 달 동안만 3.5% 감소했습니다.
“중국 FMCG 시장의 성장 둔화는 2021년부터 우리가 지적해 온 평균판매가격(ASP) 하락 추세에 기인합니다. 2021년 이후 가장 큰 폭의 ASP 하락이 나타나고 있는 반면, 같은 기간(즉, 2024년 3분기 누계) 소비자물가지수(CPI)는 0.3% 상승했습니다. 심화되는 시장 경쟁과 가성비에 대한 수요 증가가 이러한 추세의 주된 원인입니다.”라고 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel) 중국 지사의 레이첼 리(Rachel Lee) 총괄 매니저는 말했다.
“FMCG(일용소비재)의 실적은 전체 소매 판매에 비해 부진했는데, 이는 내구재를 대상으로 한 정부의 소비 진흥 정책이 부분적인 원인이었다. 또한 외식 및 여행과 같은 서비스 부문으로 소비자 지출이 지속적으로 재분배되면서, 해당 분야의 소매 판매는 2024년 1~3분기 동안 6.7% 증가했다.”
가정 간호 - 3분기 모두에서 플러스 성장을 기록한 유일한 부문
4대 FMCG 부문 중에서는 홈케어 부문이 2024년 3분기 누계 기준 전년 동기 대비 3.5% 증가하며 성장을 주도했고, 음료 부문이 3.3%로 그 뒤를 바짝 따랐다. 가공식품은 1.4%의 소폭 성장을 기록한 반면, 퍼스널 케어 부문은 2023년 3분기 누계 대비 감소폭이 확대되어 4.4% 감소하며 2022년과 유사한 수준을 보였다.
흥미롭게도, 가정용 제품 부문은 다른 부문에 비해 평균 판매 가격(ASP) 하락폭이 가장 작고 판매량 증가세가 가장 두드러져, 3분기 내내 지속적인 성장세를 보인 유일한 부문이었다. 전반적인 판매량 증가는 시장 침투율과 구매 빈도의 증가에 힘입은 것으로, 이는 건강 및 위생에 대한 필요성이 높아진 데다 가정 내 삶의 질 향상에 대한 수요가 증가함에 따라 가능했다.
개인 위생용품 부문은 2023년 3분기 누계 기준 -3.3%였던 평균판매가격(ASP) 하락세가 -9.6%로 가속화되었습니다. 이러한 가격 하락세는 연중 내내 지속되었으며, 이는 소비자들의 가격 민감도 증가, 면세점 채널과 온라인 플랫폼의 공격적인 프로모션으로 인한 경쟁 압력, 그리고 가성비 좋은 대안을 제시하는 국내 신생 브랜드들의 등장 등이 주요 원인이었습니다.
오프라인 채널은 시장 평균을 상회했으며, 온라인 침투율은 소폭 증가에 그쳤다
할인점 체인과 클럽형 창고형 매장의 확장에 힘입어 오프라인 채널은 올해 들어 1.8%의 성장률을 기록했으며, 가격 하락폭도 -3%로 온라인 채널의 평균판매가격(ASP) 하락률인 -6%보다 완만했다. 채널 환경의 특징으로는 슈퍼마켓/미니마켓 및 식료품점과 같은 소규모 매장의 점유율이 증가하고 있으며, 할인점이 비할인점보다 더 빠른 성장세를 보이고 있다. 하이퍼마켓은 한 자릿수 중반대의 감소세를 이어간 반면, 클럽형 창고형 매장은 3·4선 도시의 강력한 수요에 힘입어 17%라는 눈에 띄는 성장률을 기록했으나, 이는 2023년 동기 58%에 비해 둔화된 수치다. 이러한 성장은 합리적인 가격에 프리미엄 품질과 혁신적인 제품을 찾는 중국의 확대되는 중산층으로부터 혜택을 받고 있다.
2023년 3분기 누계와 비교했을 때, 전반적인 온라인 침투율은 안정적인 수준을 유지했으며, 전통적으로 온라인 침투율이 높은 카테고리(스킨케어, 뷰티, 유아용 분유 등)는 0~2%의 성장률을 기록했습니다. 2024년 3분기 누계 기준, 전자상거래는 0.6% 소폭 감소하며 출범 이후 처음으로 시장 점유율을 잃었습니다. 6%에 달하는 견실한 거래량 성장은 거의 모든 플랫폼에서 진행된 대규모 프로모션으로 인한 평균 판매 가격(ASP)의 비슷한 규모의 하락으로 상쇄되었습니다. 전자상거래 플랫폼인 도우인(Douyin)은 35%라는 두 자릿수 성장률을 이어갔으나, 이는 2023년의 65%에 비해 둔화된 수치다. 도우인은 현재 GMV 기준 JD를 제치고 두 번째로 큰 전자상거래 채널로 부상했다. 핀두오두오(Pinduoduo)와 같은 할인 플랫폼은 2023년에 비해 성장세가 둔화되었으며, 콰이쇼우(Kuaishou)는 12% 감소했다.
지난 10년 동안 중국 소비자들의 선호도는 변화해 왔다
브랜드와 플랫폼의 프로모션 활동이 활발해지는 가운데, 연구 결과 카테고리마다 “레퍼토리-로열리스트” 스펙트럼상에서 서로 다른 양상을 보인다는 사실이 밝혀졌으며, 이번 업데이트된 분석은 2013년, 2016년, 2019년에 수행된 기존 연구를 바탕으로 이루어졌다. 레퍼토리 카테고리의 경우, 쇼핑 빈도가 증가하면 소비자가 더 다양한 브랜드를 구매하는 경향이 있는 반면, 로열리스트 카테고리에서는 구매 빈도가 높아져도 구매하는 브랜드의 수는 증가하지 않는 것으로 나타났다.
올해의 조사 결과는 일관된 추세와 주목할 만한 변화 모두를 보여주고 있습니다:
? 대부분의 제품군에서 소비자들은 경쟁 심화와 브랜드 선택의 폭이 넓어짐에 따라 더욱 제품 중심적인 성향을 보이게 되었다.
? 온라인 보급률은 상품 카테고리 유형이나 온라인 이용 수준과 관계없이 소비자 행동에 미치는 영향이 미미하다.
? 시장 경쟁은 여전히 치열한데, 조사 대상 27개 카테고리에서 2019년 이후 상위 10개 브랜드 중 평균 18%가 교체되었다.
? 브랜드 침투율은 구매 빈도나 재구매율을 앞지르며, 여전히 주요 브랜드의 성과에 있어 핵심 동력으로 작용하고 있다.
? 구매 빈도로 측정된 일반 소비자의 브랜드 참여도는 지난 10년 동안 꾸준히 감소해 왔다.
? 대부분의 카테고리에서 구매 빈도가 낮은 고객들의 매출 기여도가 점점 더 중요해지고 있다.
베인앤컴퍼니(Bain & Company)의 중화권 소비재 부문 책임자인 데릭 덩(Derek Deng)은 “중국 소비자의 구매 행태가 변화함에 따라 한 가지 중요한 사실이 분명해졌다. 바로 시장 주도권은 브랜드가 가정 내 침투율을 높이고 이를 유지할 수 있는 능력에 의해 결정된다는 점이다. 조사 대상 모든 카테고리에서 시장 주도권을 확보한 브랜드들은 경쟁사들보다 훨씬 더 높은 침투율을 보였다”고 말했다. “가장 큰 과제는 소비자 기반이 마치 구멍 난 양동이 같다는 점이며, 그 구멍은 해마다 더 커지고 있다는 것입니다. 중국 소비자들은 여전히 브랜드를 좋아하지만, 많은 이들이 계속해서 브랜드를 바꿔 갈 것입니다.”
2025년에 성공하기 위해 중국의 FMCG 기업들은 다음 다섯 가지 핵심 전략을 고려해야 합니다:
1. 포트폴리오를 재검토하고 지속적으로 혁신해 나간다.
2. 온라인과 오프라인 모두에서 물리적 접근성을 극대화하고, 옴니채널 전략의 잠재력을 최대한 활용하십시오.
3. 외부 활동의 기회를 적극 활용하세요.
4. 신규 고객 유치를 목표로 한 집중적인 마케팅 캠페인을 전개한다.
5. 지속적인 디플레이션 환경을 감안하여, 파트너십 기회 모색 및 자산 경량화 운영 모델 도입 등을 포함하여 비용 관리를 지속해 나갈 것입니다.
베인앤컴퍼니(Bain & Company)의 중화권 소비재 및 소매 부문 자문 파트너인 브루노 란느(Bruno Lannes)는 “중국 정부는 9월 말부터 가계 소비를 지원하기 위해 추가 경기 부양책을 시행하고 관련 지침을 발표했다. 부양책의 효과가 완전히 나타나기까지는 인내와 시간이 필요하겠지만, 이는 점차 소비자 신뢰도를 높여 나중에는 소비 증가로 이어질 것으로 보인다”고 말했다.
참고
보고서 대상 지역? 중국 1~5급 도시.
1급 도시: 베이징, 상하이, 광저우; 2급 도시: 베이징, 상하이, 광저우를 제외한 성(省)의 수도에 톈진, 충칭, 선전, 다롄, 칭다오를 추가한 도시;
3급 도시: 다롄과 칭다오를 제외한 시급 도시;
4급 도시: 현급 시;
5급 도시: 군청 소재지
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