홈케어는 여전히 카테고리 챔피언을 유지하는 반면, 틱톡은 온라인 시장을 장악하고 있다.
중국 FMCG(일용소비재) 업계에 있어 도전적인 2024년을 보낸 후, 올해는 더 탄탄한 발걸음으로 시작되었습니다. 춘절(중국 설) 기간 동안의 급격한 소비 증가와 일부 거시경제 요인의 개선이 맞물려 1분기 매출액 기준 전년 동기 대비 2.7% 성장률을 기록했습니다.
판매량 증가(+5.3%)가 이번 성장의 원동력이었으며, 이는 평균 판매 가격(ASP)의 소폭 하락(2.5%)을 상쇄했다. 2024년 중국 FMCG(일상 소비재) 부문은 가격 하락 압박에 시달렸으며, 3.4%의 가격 하락으로 연간 지출 증가율이 0.8%로 둔화되었다.
가정 간호가 계속해서 주도하고 있다
2025년 1분기 가정용 제품, 개인 위생용품 및 포장 식품 부문의 소비자 지출이 증가한 반면, 음료 부문 성장률은 정체 상태를 보였는데, 이는 가격 하락이 주된 원인으로 추정된다.
가정용 제품(+6.1%)은 건강 및 위생 관련 제품에 대한 수요가 지속되면서 8.8%라는 상당한 판매량 증가를 기록했다. 화장지, 섬유 세제, 주방 세정제 모두 호조세를 보였다.
소비자들의 편의성 요구로 인해 1분기 포장식품 부문(+3.2%)에서 인스턴트라면이 다시 한번 가치 성장의 선두주자 역할을 했다. 2024년 모든 주요 하위 카테고리에서 판매량 증가를 기록했으나, 중국 출산율 감소의 영향으로 유아용 조제분유만 예외였다. 음료 부문 지출은 0.5% 증가했으며, 주스, 생수, 맥주, RTD 차가 가장 높은 성장률을 보였다.
1분기 개인 위생용품 시장은 운명의 반전을 경험했다. 판매량 급증 덕분에 2024년 2.3%의 매출 감소세를 4%의 전년 동기 대비 증가로 전환했다. '가격을 양보하고 판매량을 확보하는' 전략이 주요 트렌드로 부상했으며, 기저귀와 헤어 컨디셔너를 제외한 모든 카테고리가 이 전략을 통해 매출 성장을 달성했다.
중국 소비자들은 옴니채널 쇼핑객이다
중국 소비자들은 가치와 편의성을 추구하며 연간 평균 7개 이상의 서로 다른 유형의 채널에서 FMCG를 구매합니다. 온라인과 오프라인 채널 모두 이러한 요구를 충족시키기 위해 지속적으로 새로운 형태로 진화하고 있습니다.
2024년의 성장세를 이어가며, 전자상거래와 오프라인 소형 매장은 1분기 FMCG 지출에서 점유율을 더욱 확대했다.
오프라인 소매업체는 샘스 클럽 체인의 지속적인 성장과 프레시포의 반등에 힘입어 급속히 성장했습니다(+23%). 할인점을 포함한 식료품점 및 슈퍼/미니 마켓 형식이 여전히 주류를 이루었습니다. 스낵 전문점 및 멤버십 스토어와 같은 전문점 등 혁신적인 신규 소매 형식이 주요 성장 동력으로 부상했습니다.
비식품 부문, 특히 가정용품 및 개인용품 분야에서 온라인 침투율이 지속적으로 증가했다. 더 많은 프로모션, 소규모 브랜드의 접근성 확대, 저렴한 가격 등이 모두 소비자들의 관심을 끌었다.
2024년 도우인의 두드러진 성과로 인해 JD를 제치고 중국 2위 전자상거래 플랫폼으로 도약했으며, 온라인 FMCG 판매에서 23%의 점유율을 기록했다. 1분기에도 급속한 성장을 이어가며 타오바오와 티몰의 시장 점유율을 잠식했다.
2024년 시장 점유율 10%를 잃은 O2O(온라인-오프라인) 채널은 2025년 1분기 소비자들이 오프라인 매장으로 돌아오면서 더욱 큰 타격을 입었다. 특히 지역 기반 공동 구매와 수평적 마켓플레이스 부문이 가장 큰 폭으로 감소했다.
국내 브랜드가 점유율을 더 많이 차지한다
2024년 중국 FMCG 시장에서 국내 브랜드가 4분의 3 이상(76%)을 차지했으며, 추적 대상 27개 카테고리 중 거의 절반에서 외국 브랜드로부터 가치 점유율을 빼앗았다.
신생 및 기존 국내 브랜드 모두 제품 혁신, 경쟁력 있는 가격 정책, 유통 채널 확장을 통해 지출 비중을 확대했다. 예를 들어 블루문은 신제품 고농축 섬유 세제 출시와 동시에 틱톡에서의 존재감을 강화했다.
소비자들은 계속해서 하향 구매를 한다
2024년 및 2025년 1분기 동안 FMCG 지출에 가장 큰 영향을 미친 요소는 제품 선택이었다. 소비자들은 기존 제품보다 더 저렴한 대안을 찾아 구매량을 늘렸다. 이러한 다운트레이딩(저가 제품으로의 전환) 추세는 포장 식품, 음료, 가정용품, 개인 위생용품 등 4대 주요 카테고리 전반에 걸쳐 일관되게 나타났다.
그러나 프리미엄 부문은 혁신을 통해 특정 수요를 충족시키는 카테고리에서는 여전히 성장세를 이어갔다. 예를 들어 주스, 인스턴트 커피, 치약, 생리대 부문에서는 신제품 출시와 제품 업그레이드로 인해 프리미엄 부문이 시장 전체 성장률을 상회하는 성과를 기록했다.
2025년 가격 환경은 여전히 도전적입니다. 브랜드들은 전략적 선택에 직면해 있습니다: 프리미엄 세그먼트에 특화할 것인지, 대중/주류 세그먼트에서 경쟁할 것인지, 아니면 양쪽 모두를 추구할 것인지입니다.
중국 FMCG 시장에는 디플레이션이 지속되고 소비자 신뢰도가 여전히 미지근함에도 불구하고 성장 기회가 많다. 브랜드들은 개선되고 있지만 여전히 어려운 시기를 헤쳐 나가기 위해 규율과 집중력이 필요할 것이다.
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