크리스탈린은 헤르타, 플뢰리 미숑과 함께 가장 많이 선택되는 브랜드 TOP 3에 이름을 올렸습니다.
요플레, 아즈라, 라 불랑제르, 하리보, 클리넥스, 레노바 역시 좋은 성적을 거두고 있다.
- 프랑스인들이 가장 많이 선택하는 생수인 크리스탈린이 1위에 올랐습니다.
- 기록적인 인플레이션(2년 만에 20% 상승)에 직면해 소비자들의 소비 습관이 바뀌고 있다.
- 접점을 확보하는 데 성공하는 브랜드의 비율이 점점 줄어들고 있다(35% 대 42%).
- 성공을 거둔 브랜드들은 아즈라(Azura)처럼 유리한 가격 포지셔닝을 확보했거나, 2023년 클리넥스(Kleenex)처럼 적극적인 프로모션을 펼쳤습니다
- 즐거움과 위로로 구매 욕구를 되살리는 하리보.
- 혁신, 새로운 소비자를 유치하기 위한 브랜드의 원동력: 요플레.
브랜드들이 중대한 전환점을 맞이하고 있다.
칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)이 2023년 실적을 바탕으로 발표한 ‘
브랜드 풋프린트 2024 프랑스( Brand Footprint 2024 France)’ 조사에서, 유통사 자체 브랜드를 제외한 가장 많이 선택된 브랜드 순위를 살펴보면, “가장 눈에 띄는 점은 크리스탈린(Cristaline)이 연간 2억 건 이상의 구매 실적을 기록하며 상위권에 진입해 신선식품 업계의 강자들을 위협하고 있다는 사실입니다”라고 칸타 월드패널 프랑스의 솔렌 몰리니에(Solène Molinier) 총괄 이사는 설명합니다. 지난 10년 이상 헤르타(Herta), 플뢰리 미숑(Fleury Michon), 프레지던트(Président)만이 가장 많이 선택된 브랜드 TOP 3를 독점해 왔으나, 인플레이션이 이러한 균형을 뒤흔들고 있다.
눈에서 멀어지면 마음에서도 멀어진다.
유명 브랜드들은 여전히 시장을 주도하고 있지만, 자체 브랜드(MDD)의 등장으로 소비자와의 접점을 잃어가고 있습니다. 지속적인 경제 위기와 식료품 가격의 사상 최고치 인플레이션(2년 동안 20% 상승) 속에서, 소비자들은 지난 2년 동안 적응하고 쇼핑 습관을 바꿔야만 했습니다. 이러한 상황으로 인해 소비자들은 제품 라벨의 가격을 더욱 면밀히 살피게 되었으며(식품 분야의 가격 민감도가 2년 동안 10%포인트 상승: CAMP11 2023 vs CAMP11 2021), 그 결과 구매의 일부를 유통사 자체 브랜드로 전환하게 되었다. 2023년과 2022년을 비교한 일반 소비재 및 셀프 서비스 신선식품 부문에서, 브랜드 제품들은 BrandFootprint 2023년 보고서에 따르면 매출 기준 시장 점유율 2.4%포인트와 소비자 접촉률(Consumer Reach point*) 3.5%포인트를 잃었습니다. 그럼에도 불구하고 브랜드 제품은 여전히 프랑스 소비 지출의 60.9%를 차지하고 있습니다.
그렇다면 소비자들이 경제적 여건 때문에 선택을 고민하는 상황에서 어떻게 계속해서 소비자의 마음을 사로잡을 수 있을까요? 2023년 성장세를 보이는 브랜드들은 어떤 전략을 펼치고 있을까요? 이 질문들에 대한 답은 2023년판 ‘브랜드 풋프린트(Brand Footprint)’ 연구 보고서에서 찾아볼 수 있습니다. 이 보고서는 일반 소비재 및 셀프 서비스 신선식품에 대한 소비자의 선택 패턴을 분석합니다.
겉보기만 좋은 성장, 건전한 성장을 가늠하는 유일한 척도는 채용이다.
2023년 많은 브랜드가 제품 가격 인상에 힘입어 매출 성장을 기록했지만, 현실은 그리 밝지 않습니다. 실제로 소비자와의 접점을 늘리는 데 성공하는 브랜드는 점점 줄어들고 있습니다. 2022년에는 42%의 브랜드가 접점을 확보했으나, 현재는 유통업체 자체 브랜드를 제외한 2,000개 이상의 조사 대상 브랜드 중 시장 침투율이 0.4%포인트 이상 증가한 브랜드는 35%에 불과하다. 소규모 브랜드든 대형 브랜드든 예외는 없습니다. 그럼에도 불구하고 2023년 조사 결과는 성장 중인 브랜드의 주요 동력이 신규 고객 유치임을 다시 한번 보여줍니다. 매출 성장률(CR)이 2.5% 이상인 성장 브랜드의 85%가 신규 고객 유치 전략을 실행했습니다.
칸타 월드패널 프랑스의 소비재 전문가 리디아 라빈은 “가격 인상이 매출액 증가의 원동력이 되었지만, 현재 인플레이션이 주춤함에 따라 2024년에는 성장세가 다소 둔화될 것으로 보입니다. 건전하고 지속 가능한 성장을 되찾기 위해서는 앞으로 소비자의 마음을 다시 사로잡는 것이 핵심이 될 것입니다.”라고 덧붙였습니다.
가격: TOP 50 브랜드의 확실한 강점.
소비자의 구매력을 회복시키는 것은 시장 점유율을 되찾기 위한 중요한 발판이 될 것입니다. 소비자에게 가격 혜택을 제공한 브랜드들은 2023년 확실히 가격 경쟁력을 확보했습니다. 2023년 트래픽 증가율이 가장 높았던 ‘톱 50’ 브랜드 중 5곳이 이를 잘 보여줍니다:
- 요플레 +36% CRP (소비자 도달 지수*)
- 아즈라 +28%
- 크리스탈린 +11%
- 라 불랑제르 +6%
- 하리보 +4%
* 소비자 도달 지수(Consumer Reach Point): 브랜드가 선택된 횟수를 기준으로 브랜드의 위치를 평가하는 독자적인 지표입니다. 소비자 도달 지수 = 인구 수 × 시장 침투율 × 소비자 선택률.
크리스탈린(Cristaline)이나 아즈라(Azura)와 같이, 해당 제품군이 속한 카테고리의 특성상 또는 가격 포지셔닝을 통해 가격 경쟁력을 확보한 브랜드들입니다. 이러한 가격 포지셔닝 덕분에 이들 브랜드는 대부분 소득이 낮은 가구층에서 시장 점유율을 확대하며 새로운 구매층을 확보하고 있습니다.
프랑스인들이 가장 많이 선택하는 생수 브랜드인 크리스탈린(Cristaline)이 2023년 종합 순위에서 2위를 차지했다. 이 프랑스 브랜드는 연간 2억 건 이상의 구매 실적을 기록하며 상위권에 진입했고, 생수 시장 경쟁사들을 위협하고 있습니다. 이 브랜드는 수년 전부터 추진해 온 전략을 통해 성과를 거두고 있는데, 바로 매년 더 많은 매장에서 합리적인 가격으로 제품을 판매하는 것입니다.
개인 위생용품(PH) 부문에서는 클리넥스(Kleenex, 매출 성장률 +4%)나 레노바(Renova, +23%)처럼 선전한 브랜드들은 2023년에 주로 프로모션 전략을 펼쳤습니다. 이는 2024년 3월부터 해당 카테고리에서 광범위하게 전개되던 프로모션의 규모를 제한하는 데스크로제일(Descrozaille) 법이 시행되기 전에 구매자를 확보하기 위한 전략이었음이 분명하다.
구매 의욕을 되살리는 것, 이것이 성공의 또 다른 열쇠다.
소비자들에게 구매력을 되찾아주는 것 외에도, 구매 의욕을 되살리는 것은 브랜드에게 마찬가지로 중요한 과제가 될 것입니다. 실제로 칸타(Kantar)의 월드패널(Worldpanel)이 발표한 ‘구매 심리 바로미터’에 따르면, 2023년에 67%의 가구가 지출할 의향이 없다고 응답했습니다. 하지만 소비자들의 욕구와 호기심을 자극하는 것은 브랜드의 역할이며, 특히 즐거움은 여전히 프랑스인들의 소비를 이끄는 중요한 동력입니다. 하리보(Haribo), 요플레(Yoplait), 라 불랑제르(La Boulangère) 등은 가격 면에서 부담 없는 소소한 즐거움을 제공하며 이러한 트렌드를 잘 활용하고 있습니다.
요플레는 소비의 즐거움과 혁신을 통해 즐거움을 선사할 수 있다는 점을 잘 이해하고 있으며, 특히 2023년에는 ‘스키르(Skyr)’ 트렌드를 반영한 혁신 제품들을 통해 소비자와의 접점을 크게 확대하고 있습니다. 요플레 스키르는 2023년, 비타민이 풍부하게 함유된 새로운 ‘에너지(Energie)’ 스키르 라인을 출시하며 제품군을 확장합니다. 매우 합리적인 가격대로 포지셔닝된 이 제품군은 현재 전체 가구의 21.3%를 사로잡고 있습니다.
소비자들이 위안을 찾을 필요가 있는 ‘영구적 위기’의 상황에서도 축제적인 순간을 공략하는 것은 흥미로운 전략으로 보인다. 하리보(Haribo)는 할로윈이나 부활절에 맞춰 출시하는 공유용 사탕 세트를 통해 이러한 전략을 활용할 수 있습니다. 이 브랜드는 또한 레저 사회의 흐름에 발맞추고 있습니다. 2023년, 봉지 사탕 시장의 선두주자인 하리보는 영화 개봉에 맞춰 슈퍼 마리오 라이선스를 활용한 신제품을 출시하며 '픽(Pik)' 라인업을 확장할 예정입니다.
이 두 브랜드에게 혁신 전략은 여전히 발전의 핵심 요소로, 이를 통해 브랜드 인지도를 유지하고 인플레이션의 영향을 덜 받습니다. 또한 이러한 전략은 브랜드가 끊임없이 변화하는 소비자 기대에 발맞춰 적응하고 굳건히 자리 잡을 수 있도록 돕습니다.
칸타 월드패널 프랑스의 솔렌 몰리니에(Solène Molinier) 대표는 “2024년은 결정적인 전환점이 될 것이며, 더 이상 인플레이션 효과를 기대할 수 없는 브랜드들을 다시 활성화해야만 성장의 길을 열 수 있을 것”이라고 결론지었다. 이러한 성장은 소비자 재유치와 프로모션, 커뮤니케이션, 혁신의 활성화를 통해 이루어질 것입니다. 또한 유통사 자체 브랜드와의 차별성을 되찾기 위해서는 더욱 과감한 시도가 핵심이 될 것입니다.”
방법론:
칸타르(Kantar)의 연례 ‘브랜드 풋프린트 프랑스(Brand Footprint France)’ 조사는 일반 가구 2만 가구로 구성된 월드패널(Worldpanel)을 통해 실시되며, 음료, 식품, 유제품, 위생·미용 및 가정용 세제 부문에서 유통업체 자체 브랜드를 제외한 약 2,000개 브랜드를 추적 조사합니다.
칸타르(Kantar) 소개:
칸타(Kantar)는 마케팅 데이터 및 분석 분야의 글로벌 리더이자, 전 세계 100대 광고주 중 96곳을 포함한 세계 유수의 기업들에게 없어서는 안 될 브랜드 파트너입니다. 우리는 가장 관련성 높고 의미 있는 태도 및 행동 데이터를 심도 있는 전문 지식과 기술 플랫폼과 결합하여, 사람들의 사고와 행동 방식을 파악합니다. 당사는 고객이 미래를 주도하고 지속 가능한 성장을 이룰 수 있는 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 지원합니다.
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