2019년, 과소비는 끝났다. 새로운 소비 모델을 환영한다
2019년 판매량 1.2% 감소: 프랑스인들의 ‘디톡스 식단’ 열풍이 계속되고 있다.
인구 증가세 둔화(지난 5년간 출산율 감소)와 인구 고령화로 인해 가정 내 식품 소비가 감소하고 있습니다. 하지만 그 원인은 더 근본적인데, 우리는 이제 전혀 다른 소비 패턴에 직면해 있습니다.
2018년에 진정한 전환점이 되었던 과소비의 종식은 2019년에 들어 확고히 자리 잡으며 이제 모든 이에게 당연한 현실이 되고 있다.
프랑스인들은 건강을 유지하기 위해 식사량을 줄일 수 있으며, 지구를 지키기 위해 음식물 낭비를 줄일 수 있다는 사실을 깨닫게 되었습니다.
판매량 감소의 영향을 크게 받은 품목으로는 화장품(-5%), 주류(-6.4%), 육류(-4%), 냉동식품(-3.3%), 유아 위생용품(-7.5%) 등이 있습니다…
‘에갈림(Egalim)’ 법안의 영향은 무엇인가요?
2019년은 또한 ‘에갈림(Egalim)’ 법이 시행된 첫 해로, 이 법은 식료품 구매(가구당 할인 상품 구매 건수 6건 감소*)와 할인 행사 기간 중 지출액(6% 감소*)에 부정적인 영향을 미쳤습니다. 할인 행사 매출 비중은 13.7%*에 그쳐, 2018년 대비 1.1%포인트 감소했습니다.
평균 구매력이 높아짐에 따라, 크게 성장한 새로운 외식 공간에서 집 밖에서 식사를 하는 경우가 점점 늘어나고 있습니다(+8.5%). 게다가 현재 프랑스 가구의 29%가 집으로 음식을 배달받고 있는데, 이는 기존 유통 채널에 대한 또 다른 경쟁 요인이 되고 있습니다.
+0.2% 매출: 에볼루션, 총 PGC-FLS, 모든 유통 채널
가계 지출은 여전히 증가세를 보이고 있지만, 구매량 감소와 가격 대비 가치에 대한 중요성 감소가 복합적으로 작용하면서 그 속도는 크게 둔화되었습니다. 그럼에도 불구하고 소비자들은 더 비싼 제품을 선택하고 가격보다 품질을 우선시하는 식생활 전환을 지속하고 있습니다. 69%는 품질 좋은 제품을 위해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다 (CAM P10 2019).
하지만 인플레이션의 재등장은 식생활 변화의 흐름을 주춤하게 만든 것으로 보인다. 실제로 인플레이션(‘에갈림’ 효과)은 여전히 억제된 수준이지만, 그 수치는 2018년 대비 두 배로 증가했다. 일부 프랑스 소비자들은 리들(Lidl)을 필두로 한 EDMP(구 할인점) 계열로 눈을 돌리고 있으며, 리들은 시장 점유율을 0.4%p 끌어올려 르클레르(Leclerc)와 함께 가장 높은 증가폭을 기록했다.
출처: KANTAR – Panel Worldpanel - Univers PGC-Frais LSA / 일반 유통업체 전체(HM+SM+EDMP+온라인+PROXI) 100% - 2019년 11월 말 기준 연간 누적 이동통신 데이터 제외
에갈림은 자체 브랜드에도 도움이 된다
이는 브랜드 제품과 중소기업(SME) 브랜드에 대한 프로모션이 주춤해진 덕분이기도 하지만, 10년 간의 침체기를 딛고 회복세를 보인 것을 오로지 이 이유 하나로만 설명하는 것은 공평하지 않을 것입니다. 유통업체들은 자사 브랜드를 영업 전략의 중심에 다시 두고, 제품의 품질에 주력하며, 최근 주목받고 있는 소비자들의 모든 기대(유기농, 지역산, '메이드 인 프랑스' 라벨 강조, 의심스러운 성분 제거, 일부 브랜드의 경우 뉴트리스코어(Nutriscore) 도입, 동물성 단백질 대신 식물성 원료 사용 등)를 적극 반영하고 있다.
출처: 칸타(Kantar) - 패널 월드패널(Worldpanel)
‘평범한 소비자’라는 개념은 더 이상 존재하지 않는다
심각한 사회적 분열을 상징하는 ‘노란 조끼’ 운동은 프랑스 사회의 파편화된 실태를 여실히 드러냈다. 소득 수준에 따라 갈라진 이 사회는 더 이상 동일한 기대를 공유하지 않는다. 이 반란의 등장은 또한 ‘월말’과 ‘세상의 종말’ 사이의 유명한 격차를 여실히 드러냈다. 이 운동이 보여주는 프랑스 사회의 ‘중산층화’ 종식은 최근 몇 년간 목격되는 소비 행태의 분열 현상을 설명해 주기도 한다.
바이오인가, 대대적인 홍보인가, 양자택일…
한편, 경제적으로 여유가 있으면서도 환경 문제에 민감한 가구들이 눈에 띕니다. 이들은 유기농 제품을 원하지만 할인 상품은 원하지 않으며, ‘소비 절제’를 주창하며 소비 행위를 때로는 운동적인 행위로 승화시키기도 합니다. 이들은 유기농 매장을 자주 이용하고, 유카(Yuka)와 같은 앱을 통해 장을 봅니다(2019년, 프랑스 가구의 21%가 식품 또는 위생·미용 관련 앱을 적어도 한 번 이상 사용한 것으로 나타났습니다). 이들은 육류 섭취를 줄여 플렉시테리언(34%)이거나 심지어 채식주의자이며, AMAP(지역 농산물 직거래)와 같은 단거리 유통 경로를 통해, Grand Frais와 같은 전문 매장이나 La Ruche qui dit oui와 같은 협업 플랫폼을 통해 제품을 구매합니다. 더 넓게 보면, 이 소비자들은 대안 유통 채널을 통한 책임감 있고 지역 중심의 소비를 지향하며, 전통적인 대형 마트에서 멀어지고 있으며, 그들의 관심사는 지구 환경의 종말에 쏠려 있습니다.
더욱 어려운 처지에 놓인 소비자들
반면, 도시 외곽에 거주하며 경제적으로 여유가 적고 심각한 예산 제약에 직면해 있는 소비자들은 어쩔 수 없이 소비를 줄여야 하는 상황에 좌절감을 느끼고 있다. 2019년 11월, 전체 가구의 11%가 “생계가 전혀 꾸려지지 않는다”고 답했다. 그럼에도 이들은 “다른 사람들처럼” 소비하기를 갈망한다. 이에 따라 ‘액션(Action)’과 같은 재고 처분 매장이나 할인점들이 이러한 상황을 활용해 큰 성공을 거두고 있다. 2018년 1월 인터마르셰(Intermarché) 매장에서 벌어진 누텔라 초특가 행사에 몰려든 인파는 여전히 기억에 생생하다. 이들의 관심은 주로 월말의 생활비 문제에 쏠려 있다.
대형 유통업체들에게 있어 핵심 과제는 사회적 위기가 지속되는 상황에서, 서로 상반된 생활 양식을 가진 다양한 소비자층을 모두 만족시켜야 한다는 이중의 과제에 대응하는 데 있다.
*2019년 1월~9월 누적 데이터와 2018년 1월~9월 누적 데이터 비교
데이터를 인용할 경우 출처: 칸타르(Kantar) – 월드패널(Worldpanel)
방법론:
이 데이터는 월드패널(Worldpanel)에서 제공한 것으로, 월드패널 패널 가구 2만 가구를 대상으로 한 표본 조사 결과이며, ‘일반 유통 채널’(대형마트, 슈퍼마켓, 하드 디스카운트, 동네 편의점, 온라인 쇼핑)을 포괄하는 전체 시장 범위 내에서 FMCG(일상 소비재) 및 셀프 서비스 신선식품(식품, 음료, 위생·미용용품, 세제)을 대상으로 산출되었습니다.
제품군 = 일반 가구의 FMCG(일용 소비재) 지출 + 가정 내 소비를 위한 식료품비. 이 데이터는 패널 조사에서 도출된 것이므로 확률적 값을 가집니다.
칸타르 소개
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