28개 FMCG 기업, 1억 가구 이상 확보 선도적인 소비재 기업들, 신규 소비자 유치 지속
점점 더 세분화되는 오늘날 시장에서 소비자를 사로잡는 자가 승리한다. 브랜드의 시장 지위는 시장 침투율(해당 브랜드를 구매하는 가구 수로 정의됨)과 밀접하게 연결된다. 월드패널(중국 내 CTR 서비스)이 조사 범위를 도시와 마을까지 확대한 이후, 2025년 10월 3일 종료된 52주간의 최신 데이터에 따르면 28개 FMCG(일상소비재) 대기업이 각각 중국 내 1억 이상의 도시/마을 가구에 진입한 것으로 나타났다.
(중국판 보기: 28개 FMCG 기업, 1억 가구 이상 확보…선두 기업들 신규 고객 유치 지속)
지난해 대비 이들 28개 기업은 도시/읍면 구매가구 수를 총 213만 가구 늘렸으며, 평균 증가율은 0.8%를 기록했다. 빈다그룹이 10.4%의 급속한 성장률로 선두를 달렸으며, 와하하, 농푸스프링, 오리온, 유니프레지던트 역시 두드러진 증가세를 보였다.
월드패널 차이나의 레이첼 리 총괄 매니저는 "중국 소비자들은 점점 더 합리적으로 변하고 있다"며 "제품 성능과 감성적 가치 충족을 넘어, 지출한 돈 한 푼 한 푼에 대한 실질적인 보상을 추구한다"고 말했다. 이러한 배경 속에서 선도 기업들은 다양한 인구통계학적 집단의 요구를 정확히 파악하고, 새로운 시나리오와 수요에 맞춰 지속적으로 제품을 출시하며, 신흥 채널 성장과 하위 도시 시장 진출을 통해 포화 상태의 시장에서 신규 고객층을 성공적으로 유치하고 경쟁 우위를 확보했습니다. 이 전략은 소비재 기업에게 매우 중요합니다."
기회 중심, 편리함, 건강함 – 새로운 팬들을 끌어당기는 요소들
분할된 수요가 시장을 새로운 영역으로 계속해서 조각내고 있다. 티슈를 예로 들면, 기본적인 화장지, 페이셜 티슈, 손수건을 넘어 '걸이형' 팩은 시간을 절약해주고, 주방용 타월은 요리 현장을 지원하며, 물티슈는 최상의 위생 요구를 충족시키고, 면처럼 부드러운 타월은 젖은 상태와 마른 상태 모두에 사용된다. 빈다는 핵심 시장 안정화 외에도 이러한 변화의 물결을 타고 더 많은 소비자에게 다가갔다. 신규 구매 가구 1,650만 가구 중 620만 가구는 면처럼 부드러운 타월, 570만 가구는 물티슈, 310만 가구는 주방용 타월에서 유입되었다.
건강은 현대 소비자에게 또 다른 최우선 과제다. 음료의 경우 소비자들은 맛을 원하면서도 당분 섭취를 조절하거나 줄이고 싶어 하기에 무설탕 차가 폭발적으로 성장했다. 농푸춘의 '오리엔탈 리프' 라인은 이러한 수요를 정확히 겨냥해 1,609만 중국 가구를 신규로 확보하는 데 기여했습니다. 마찬가지로 100% 과일 주스로 마케팅되는 제품들이 급증하고 있으며, NFC(농축액 미사용) 제품 라인은 956만 중국 가구를 추가로 유치하는 데 도움을 주었습니다.
점점 더 많은 소비자들이 운동을 하고 헬스장을 찾으면서, 운동용으로 포지셔닝된 음료 즉 스포츠 음료와 기능성 음료가 호황을 누리고 있다. 농푸춘은 이 트렌드를 완벽하게 포착했다: '스크림' 스포츠 병은 움직이는 동안에도 새지 않는 특수 스파우트로 성형되어 운동 중에도 수월하게 마실 수 있다. 종합적으로 농푸춘의 스포츠 음료는 중국 내 677만 가구에 진출했다.
신규 채널을 선점하고 신규 고객을 확보하라
중국의 소매 환경은 날이 갈수록 변화하며 더욱 다양하고 지능적이며 개인화된 방향으로 빠르게 진화하고 있다. 이에 따라 모든 제조업체에게 차별화된 옴니채널 전략은 성공과 실패를 가르는 최우선 과제가 되었다.
오프라인과 전자상거래의 전체적인 보급률은 정체된 것처럼 보이지만, 그 속에는 깊은 흐름이 존재한다. 스낵 할인점(보급률 7.3%포인트 상승)은 참신한 제품으로 소비자를 사로잡는다. 매장 및 창고 통합을 통해 편리한 쇼핑 경험을 제공하는 멤버십 스토어는 간소화되고 고급화된 SKU와 결합되어 쇼핑객 수 증가로 이어졌다. 그 보급률은 약 5%포인트 상승했다. 전자상거래에서는 틱톡이 라이브 스트리밍을 넘어 앱 내 쇼핑몰을 공격적으로 확장하며 플랫폼 전체 보급률을 5%포인트 이상 끌어올렸다. O2O 분야에서는 집에서 간편하게 요리하려는 직장인을 겨냥한 프론트라인 창고(생식품 쇼핑 앱)가 보급률을 2%포인트 상승시켰다.
월드패널 조사에 따르면, 2025년 10월 3일 종료된 52주 동안 상위 28개 제조사는 스낵 할인점에서 2,100만 명의 신규 고객을 확보했으며, 멤버십 매장에서는 440만 명, 틱톡(Douyin)을 통해서는 1,230만 명, 프론트라인 창고 O2O를 통해서는 360만 명의 신규 고객을 유치했습니다.
하위 시장으로 더 깊이 진출하여 추가적인 소비자 확보
국가 정책이 하위 시장으로 기울어지고, 경제 모멘텀이 회복되며, 인프라가 급속히 개선되면서 군과 읍은 중국의 성장 동력으로 자리매김했다. 이곳에 거주하는 소비자를 사로잡는 것이 미래를 장악하는 길이다. 2025년 10월 3일 기준 52주간 전국 도시(1~6선) 판매량은 전년 동기 대비 1.8% 증가했다. 1선 도시는 0.2% 소폭 상승에 그친 반면, 3~5선 도시는 1.7% 상승했고, 읍·면 시장은 4.2% 급증했다.
올해 중국 가구 시장에서 가장 빠르게 성장한 5대 제조사들은 모두 3~6선 도시 시장으로 깊숙이 진출해 소비자 기반을 확대했다. 2025년 10월 3일까지 52주간 빈다(Vinda)의 전국 신규 가구 1,651만 가구 중 1,359만 가구가 3~6선 도시와 마을에서 유입되었으며, 이 중 450만 가구는 마을에서만 유입되었다. 와하하(Wahaha)는 1,033만 가구를 신규 확보했으며, 이 중 785만 가구는 3~6선 시장, 302만 가구는 읍 시장에서 유입됐다.
포화 상태인 시장에서 경쟁이 심화되는 가운데, 시장 침투율 확대가 유일한 신뢰할 수 있는 성장 동력이다. 제조업체들은 진화하는 소비자 요구를 깊이 파고들고, 새롭게 등장하는 소비 기회와 새로운 유통 접점을 포착하며, 하위 시장에도 진출해 성장 모멘텀을 유지해야 한다.
참고 사항：
- 월드패널 차이나는 화장품, 식음료, 위생용품/가정용품 등 100여 개 제품군의 가구 구매를 지속적으로 측정합니다. 전국 도시 패널은 20개 성 및 4개 직할시(베이징, 톈진, 상하이, 충칭)를 포괄합니다. 2022년부터 월드패널 가구 패널은 더 많은 품목을 포함합니다. 모든 변경 사항은 이전 연도 데이터와의 불일치를 초래할 수 있습니다. 2022년 신규 포함 품목은 다음과 같습니다: 황주, 식초, 중국식 소스, 밀가루, 해조류, 면류, 사치마, 견과류, 쌀, 건조 과일/채소, 세탁 시트, 필터 카트리지
- 1-2선 도시 / 상위 도시: 베이징/상하이/광저우/청두 및 성급 도시를 포함한다.
- 3-6선 도시 / 하위 도시: 현급시, 현급시, 현 및 진을 포함한다.
- 멍녠 그룹에는 야시리가 포함된다
- 네슬레에는 네슬레, 훙푸치, 와이어스 뉴트리션, 토톨레, 하오지가 포함됩니다.
- Mars에는 Mars와 Wrigley가 포함됩니다
- 콜게이트-팜올리브에는 콜게이트와 달리가 포함됩니다
- 중국자원은 장중그룹을 포함하며, 벤가드와 퍼시픽 커피는 제외한다.
- 전자상거래에는 다음이 포함됩니다: 1) 타오바오, 티몰, JD.com과 같은 전통적인 플랫폼 2) 리틀 레드 북, 웨이보, 위챗 스토어, 위챗 모멘트와 같은 소셜 전자상거래 플랫폼 3) 뚜인, 쿠아이슈와 같은 숏 비디오 플랫폼
- O2O는 4가지 유형으로 구분됩니다: 오프라인 소매업체 자체 운영, 수평형 마켓플레이스, 커뮤니티 공동구매, 현장 창고형 전자상거래
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