누가 건강기능식품을 구매하는가?

월드패널 소비자 지수는 전 연령대 소비자의 구매 행동 데이터를 추적하여 귀사의 브랜드가 핵심 고객층의 최신 트렌드를 파악할 수 있도록 지원합니다.문의해 주시기 바랍니다!

"바쁜 직장인," "내복외양," "약식이원" 등의 주제가 끊임없이 등장하며 대중의 건강에 대한 관심이 깊어지고 있음을 반영한다. 사람들의 건강에 대한 인식은 표면적 단계를 넘어 더 효과적인 건강 관리 방식으로 전환되고 있다. 건강이라는 명성을 지닌 건강식품 역시 사람들이 적극적으로 신체 균형을 추구하고 체질을 강화하는 데 있어 중요한 선택지 중 하나가 되었다.

건강식품 시장: 안정 속에서 진전, 다양한 수요가 함께 새로운 국면 조성

월드패널 소비자 지수 가구 내 표본 그룹 데이터에 따르면, 전국 1~5선 도시에서 2025년 2분기까지의 52주간 건강기능식품 판매액은 전년 동기 대비 6% 증가했다. 소비자의 건강기능식품 평균 구매 가격은 소폭 하락했으나, 구매 가구 수와 구매량은 안정세를 유지했다. 이는 모든 연령층에서 건강에 대한 요구가 높아지고 있음을 의미한다.

동시에, 중국 건강기능식품 시장도 점차 "소비자 수요 세분화"와 "제품 카테고리 세분화"의 특징을 보인다는 점을 발견했습니다. 예를 들어 핵심 세분 카테고리인 칼슘 제품군의 최근 시장 침투율은 전년 동기 대비 1.2% 포인트 상승했습니다.또한 신흥 세분화 카테고리와 신규 성분의 등장으로 건강 공급의 경계가 확장되고 있습니다. '약과 음식은 같은 근원에서 비롯된다'는 트렌드 아래, 영지버섯, 동충하초 등 한약재가 주성분인 건강기능식품은 현재 보급률은 낮지만 구매자 수가 전년 대비 두 자릿수 증가를 기록하며 신흥 수요의 뚜렷한 흐름을 보여주고 있습니다.

건강기능식품 시장의 "핵심 수요는 안정적이며 신흥 수요가 부상하는" 현상은 다양한 계층의 건강 고민 차이가 원인이다. 최근 종료된월드패널 소비자 지수 고객 회의에서 언급된바와 같이: "전 연령대의 건강에 대한 요구가 증가하고 있으며, 연령대별로 건강 기능에 대한 요구 차이가 현저하다." 이는 브랜드가 먼저 타깃 고객의 행동 트렌드와 핵심 고민을 파악해야 시장 기회를 정확히 포착할 수 있음을 시사한다.

우리는 가정 소비를 중심으로 다양한 소비 집단이 건강에 대해 주목하는 부분과 요구 사항을 분석할 것입니다.

年轻有孩家庭（最小的孩子年龄<14岁)：聚焦儿童黄金成长期营养供给

월드패널 소비자 지수 데이터에 따르면, 젊은 자녀가 있는 가정이 건강식품 시장 매출의 31%를 차지했으며, 시장 침투율은 70%에 근접했다.

해당 집단은 건강기능식품 구매 결정 시 '성장 투자' 지향성을 더 강하게 보인다. 다른 연령대 대비 자녀가 있는 젊은 가정은 칼슘 보충 및 뼈 건강, 시력 관리, 두뇌 발달 지원, 영양 보충 등에 대한 선호도가 현저히 높다. 특히 칼슘, 프로바이오틱스, 어유 제품 구매 시 아동 전용 제품에 지불하는 금액 증가율이 전체 평균을 상회하는데, 이는 해당 소비 집단이 우수한 아동용 건강기능제품에 대한 지불 의사와 수요가 매우 강함을 시사한다.

도시 수준에서 보면, 하위 시장이 잠재력을 발휘하고 있다. 월드패널 소비자 지수 데이터에 따르면, 상위 도시의 건강식품 보급률은 여전히 높은 수준을 유지하고 있지만, 하위 도시의 젊은 자녀가 있는 가정의 보급률 증가율은 상위 도시보다 현저히 높아 전년 대비 3.6% 포인트 상승하며 시장에 새로운 성장 공간을 제공하고 있다. 따라서 브랜드는 아이 성장의 핵심 시기에 필요한 요구에 집중하고, 부모와의 지속적인 신뢰 소통을 유지하며, 정밀한 영양 솔루션을 제공함으로써 이 소비자 집단을 사로잡을 수 있다.

젊은 독신/부부(18-34세): 건강기능식품 소비 형성 단계, 상황별 기능성 수요에 집중

월드패널 소비자 지수 데이터에 따르면, 젊은 독신/부부 가구는 건강기능식품의 보급률, 지불 가격 및 가구당 평균 구매량 측면에서 다른 가구 형태보다 낮으며, 소비 수요는 여전히 육성 단계에 있다.

그러나 현재 '내권화' 환경 속에서 해당 그룹의 생활 압박이 가중되면서 취업, 업무, 정서적 고민 등의 문제를 직면해야 하는 상황은 건강기능식품 수요가 기능별 시나리오 중심으로 집중되는 추세를 부추기고 있다. 이들의 수면 보조 제품과 체중 관리 제품에 대한 선호도가 더욱 두드러지며 보급률이 크게 증가했다. 동시에 신진대사 촉진 및 불안 완화 효과가 있는 비타민 B군 제품도 인기를 끌며 구매자 수가 전년 동기 대비 11% 증가했다.

채널 선택 측면에서 온라인 구매는 젊은 1인 가구/부부가 건강기능식품을 구매하는 주요 경로가 되었으며, 전체 매출의 60% 이상이 온라인 쇼핑에서 발생한다. 타오바오, 티몰 등 전통적인 전자상거래 플랫폼은 여전히 젊은 1인 가구 및 부부의 건강기능식품 구매 핵심 소비처인 반면, 틱톡을 대표로 하는 신흥 콘텐츠 기반 전자상거래 플랫폼이 급부상하며 시장 침투율이 현저히 상승하고 있다.

브랜드 입장에서는 젊은 싱글/커플이 주목하는 세분화된 기능적 요구에 맞춰, 주류 및 신흥 온라인 플랫폼에서 정밀한 '종초(種草)' 마케팅을 전개하고, 시나리오 중심의 접근으로 시장 선점 기회를 확보해야 한다.

은발 가정(60세 이상): 건강기능식품 소비 주력군, 체감형 노화 방지 필수 수요, 선물 경제가 활발한 시장

월드패널 소비자 지수 데이터에 따르면, 은발 가구의 건강기능식품 연간 구매액은 전년 대비 20% 증가했다. 또한 가구당 평균 소비 금액과 구매량 모두 모든 가구 유형 중 1위를 기록했다. 인구 고령화 과정이 지속적으로 심화됨에 따라, 은발 가구는 건강기능식품 시장의 핵심 성장 기회가 될 전망이다.

나이가 들수록 은발 가정은 면역력 유지와 심혈관 건강에 대한 요구가 점점 더 절실해지고 있다. 관절 관리에 초점을 맞춘 글루코사민과 콘드로이틴, 심장 건강에 주목하는 코엔자임 Q10 등의 제품이 은발 가정에서의 보급률이 높아지고 있다. 또한 이 집단은 전통적인 건강 관리 개념에 부합하는 한약재 성분에 대한 수용도가 높은데, 예를 들어 영지, 인삼, 아교를 핵심 성분으로 하는 건강식품은 은발 가정에서의 보급률 증가율이 전체 수준을 상회한다.

주목할 점은, 은발 세대 가정 건강식품 소비에서 선물용 구매가 두드러진다는 것이다: 이 그룹의 선물용 채널 매출 비중은 24%에 달하며, 평균 가격은 전체의 1.3배이다. 또한 자가 구매에 비해 단백질 파우더, 어유 같은 제품들은 선물용 채널에서 선호도가 더 높다.

결론:

다변화된 소비 수요가 건강기능식품 시장의 판도를 재편하고 있다. 브랜드가 성장하거나 지속적 성장을 이루기 위해서는 목표 소비자 집단의 구매 행동 패턴을 심층 분석하고, 다변화된 수요 속에서 진정한 수요를 식별하여 소비자의 마음을 사로잡는 것이 전략적 포석을 마련하는 최우선 과제이다.

비고:

건강기능식품 정의: 시장에서 판매되는 브랜드가 있고 포장이 되어 있으며 인체 생리 기능에 건강기능을 제공하는 제품을 말합니다.(일부 의약품 포함: 녹색 OTC 표시 비타민 및 미네랄(칼슘·마그네슘·아연·셀레늄 등) 제품) 및 소청모(小蓝帽), 국식건자(国食健字), 위식건자(卫食健字) 인증 건강제품. 질병 치료를 목적으로 하지 않으며 특정 건강기능을 가진 제품. 단백질 바/에너지 바, 처방 치료용 의약품, 분말 형태 한약재, 건강주, 건강차/다이어트 차, 적색 OTC 표시 제품은 포함되지 않음

젊은 자녀가 있는 가정: 가장 어린 자녀의 나이

젊은 독신/부부: 구성원 연령 18-34세

은발 가정: 구성원 연령이 60세 이상인 가정

데이터 출처: 월드패널 소비자 지수 가구 내 표본 그룹, 전국 1~5선 도시, 2025년 6월 13일까지의 52주간

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