쇼핑객의 부엌 찬장, 화장대, 욕실 수납공간을 엿볼 수 있는 초능력을 가진다고 상상해 보세요. 어떤 가족은 단일 브랜드 제품만 구비할 수도 있고, 다른 가족은 고급 비누에는 돈을 아끼지 않으면서 가장 저렴한 면도 크림을 살 수도 있으며, 또 다른 가족들은 경쟁사 브랜드를 섞어 사용할 수도 있습니다. 각 시나리오는 선호도, 습관, 그리고 충성도의 미묘한 변화를 보여주는 이야기를 담고 있습니다.
FMCG 브랜드에게 이러한 이야기는 종종 거래 데이터의 층 아래 숨겨져 있습니다. 그러나 이러한 조합 속에는 강력한 단서가 숨어 있습니다: 어떤 브랜드가 함께 구매되는지, 누가 충성 고객인지, 그리고 누가 조용히 대안을 탐색하고 있는지.
그렇다면 쇼핑객의 브랜드 조합을 이해하는 것이 어떻게 쇼핑객을 더 효과적으로 타겟팅하는 데 도움이 될까요? 사례 연구를 살펴보겠습니다.
사례 연구: 개인 위생용품 카테고리에서 소비자의 브랜드 선택 패턴 이해
브랜드 A는 말레이시아 개인 위생용품 시장의 선두주자다. 마케팅 팀은 딜레마에 직면했다: 프리미엄 제품인 우노(Uno)와 듀오(Duo)는 각각 다른 기능적 세그먼트를 겨냥했지만 성과는 극명히 달랐다. 유노는 신제품 출시 때마다 꾸준히 성장세를 보인 반면, 듀오는 수년간 시장에 출시되었음에도 부진한 실적을 기록했습니다. 팀이 가격을 인상하고 포뮬러를 개선한 듀오 신제품 출시를 준비하면서 전략을 논의했습니다: 듀오를 기본 라인업과 묶어 업그레이드 구매를 유도할 것인가, 아니면 경쟁사 프리미엄 제품과 직접 맞설 것인가?
이에 대한 답을 찾기 위해 그들은 해당 카테고리 내 브랜드 구성을 분석하기 위해 누메레이터의 월드패널을 참고했습니다. 그들의 가설은 프리미엄 제품은 이미 프리미엄 품목을 보유한 소비자들이 구매한다는 것이었습니다. 대부분의 가정은 기본 제품 하나와 프리미엄 제품 하나를 보유하고 있으며, 일반적으로 두 개의 서로 다른 브랜드를 사용합니다.
그들은 주요 브랜드를 기본 제품군과 프리미엄 제품군으로 세분화하고 레퍼토리 분석을 수행했다. 이 분석은 소비자들이 구매하는 브랜드 조합의 스펙트럼을 조사한다.
분석의 주요 요점:
- 브랜드 A의 프리미엄 제품군 구매자 대부분은 경쟁사 브랜드 대신 해당 브랜드의 기본 제품군도 함께 사용한다. 이는 기본 제품군 사용자들의 상향 구매 유도 전략이 가장 효과적이었음을 시사한다.
- 이 카테고리의 소비자들은 일반적으로 단일 브랜드만을 사용하며, 두 브랜드를 사용하는 소비자들은 주로 두 가지 기본 제품군을 보유하는 경향이 있습니다. 이는 경쟁사 소비자를 먼저 브랜드 A의 기본 제품군으로 유인한 후, 프리미엄 제품으로 공략할 필요가 있음을 시사합니다.
이러한 통찰력을 바탕으로 마케팅 팀은 듀오를 기본 제품군과 함께 번들로 계속 제공할 자신감을 얻었으며, 커뮤니케이션 전략을 기본 제품군 구매자들이 상위 제품으로 업그레이드하도록 유도하는 데 집중할 수 있게 되었다.
브랜드 믹스를 이해하는 것이 왜 판도를 바꾸는가?
- 진정한 소비자 행동과 잠재적 여정을 드러냅니다: 레퍼토리 분석은 소비자가 브랜드 간에 어떻게 구매하는지 밝혀내고 시간에 따른 브랜드 구성 변화를 추적하여 선호도와 충성도 변화를 드러냅니다.
- 포트폴리오 의사결정을 선명하게 합니다: 이는 제조업체가 브랜드 간 바구니 내 상호작용 방식을 기반으로 어떤 SKU를 성장시킬지, 합리화할지, 혁신할지 식별하는 데 도움을 줍니다.
- 매장 내 캠페인을 강화합니다: 제조업체가 소매업체와 함께 데이터 기반 솔루션을 공동 개발할 수 있도록 지원합니다. 여기에는 타겟팅 프로모션, 크로스 브랜드 번들, 진열대 레이아웃 등이 포함되며, 이는 쇼핑객에게 더 나은 서비스를 제공하고 상호 가치를 창출합니다.
누메레이터 월드패널에서는 소비자의 장바구니를 4주 단위로 지속적으로 추적하여 카테고리, 제품 변형, 유통 채널, 소매업체, 포장 크기 등의 선택 패턴을 파악합니다. 이를 통해 가구의 구매 습관을 분석하는 시각을 구축할 수 있습니다.
Source: P6 2025, 말레이시아 반도 가구 패널, 월드패널 by Numerator
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