새로운 카테고리를 탐색할 때, 해당 카테고리 내 소비자 행동을 이해하기 위해 많은 질문이 제기됩니다. 현재 소비자가 줄었는가? 구매량은 증가했는가, 감소했는가? 이들은 누구이며, 어디에서 제품을 구매하는가?
구매 행동(침투율, 구매 빈도, 장바구니 규모)을 지속적으로 추적함으로써 우리는 이러한 질문들을 분석하고 의미 있는 통찰력을 도출할 수 있습니다. 그러나 종종 이러한 통찰력은 두 번째 질문으로 이어집니다: 왜? 왜 구매량이 증가하거나 감소하는가? 왜 특정 브랜드가 다른 브랜드보다 더 나은 성과를 보이는가? 데이터의 추세를 바탕으로 가설을 세울 수는 있지만, 때로는 이러한 질문들에 대한 보다 구체적인 답변을 얻는 것이 최선입니다.
행동적 경향
오늘 논의할 카테고리는 식품 카테고리입니다. 우리는 종종 행동 트렌드에 대한 맥락적 이해로 시작하며, 기초적인 질문을 통해 해당 카테고리의 구매자 기반이 안정적으로 유지되고 있음을 발견했습니다. 그러나 구매자들은 전년 대비 구매량이 현저히 감소했습니다. 단순히 장바구니 규모가 줄었을 뿐만 아니라 구매 빈도도 낮아진 것입니다.
특별 분석을 통해 확인한 결과, 매출 감소의 주요 원인은 기존 구매자들이 연간 구매량을 줄인 데서 비롯된 것으로 나타났습니다. 이는 해당 카테고리의 대부분의 주요 브랜드에서 공통적으로 관찰되었습니다. 동시에 특정 세그먼트의 영향으로 소비자들은 구매하는 브랜드 수를 늘리는 추세를 보였습니다.
첫눈에 이 두 가지 발견은 모순되는 것처럼 보인다. 소비자들이 더 다양한 브랜드를 선택한다면, 해당 카테고리의 총 지출은 증가해야 하지 않을까? 이는 자연스럽게 다음 단계의 질문으로 이어졌다: 왜 이런 현상이 발생하는가? 그리고 우리는 이에 대해 무엇을 할 수 있는가?
이러한 질문들에 답하기 위해 월드패널의 핵심 고급 분석 솔루션 중 하나인 패널보이스 설문조사가 시작되었습니다. 이제 해당 카테고리와 고객사의 브랜드가 직면한 과제에 대한 명확한 이해를 바탕으로, 패널리스트들에게 상세하고 타겟팅된 설문조사가 발송되었습니다.
설문 기준은 과거 구매 행동을 바탕으로 정의되었으며, 이 경우 특정 채널 내에서 해당 카테고리를 구매한 패널리스트를 대상으로 했습니다. 목표는 해당 채널에서 고객사의 브랜드 전략을 최적화하고, 쇠퇴하는 카테고리 내에서 성장 방안을 모색하는 것이었습니다.
태도적 이해
패널보이스 연구를 통해 우리는 행동적 발견에 태도적 통찰력을 더할 수 있었습니다. 예를 들어, 소비자들이 고객사의 브랜드에서 더 작고 저렴한 경쟁사 제품으로 전환하는 이유를 파악했습니다. 또한 고객사 브랜드가 강하게 연관된 속성과 경쟁사가 우위를 점하는 부분을 식별하는 데 기여했습니다. 이러한 발견을 바탕으로 고객사는 전략을 세밀하게 조정하고 향후 브랜드 커뮤니케이션에서 강조할 강점을 결정할 수 있었습니다.
또한 속성들은 도출된 중요도에 따라 순위가 매겨졌습니다. 단순히 설문조사에서의 선택 빈도를 반영하는 주장된 중요도와 달리, 본 방법은 설문 응답을 실제 구매 데이터와 연계합니다. 이를 통해 구매 빈도가 높은 소비자들의 의견에 더 큰 비중을 부여함으로써, 실제 가치와 판매량 증가를 주도하는 데 가장 중요한 속성이 무엇인지 판단할 수 있게 되었습니다.
카테고리 및 브랜드 성과를 이해하기 위한 첫 단계는 핵심 KPI인 시장 침투율(Penetration), 구매 빈도(Frequency), 장바구니 규모(Basket Size)부터 시작하는 것입니다. 이후 우리는 판매량 변화 원인(SOVC) 및 신규·이탈·재구매(NLR) 프레임워크와 같은 특별 분석을 통해 더 깊이 파고듭니다. 새롭게 나타나는 트렌드를 더 자세히 설명하기 위해 가설을 세울 수도 있고, 관찰된 행동을 보이는 쇼핑객에게 직접 가서 물어볼 수도 있습니다: 왜? 왜 구매량이 줄었나요? 왜 다른 브랜드로 전환하나요?
당사의 애널리틱스 패널 보이스 설문을 통해 우리는 바로 그 일을 수행할 수 있습니다 – 브랜드 전략을 정교화하고 선명하게 다듬는 데 도움을 주는 것입니다.
패널 데이터를 분석함으로써 우리는 카테고리 동향에 대해 많은 것을 파악할 수 있습니다. 특별 분석을 통해 한 단계 더 깊이 파고들면 이러한 추세를 설명하는 데 도움이 됩니다. 그리고 소비자에게 직접 접근함으로써 그들의 행동 배후에 있는 이유를 이해할 수 있습니다. 바로 여기서 우리의 고급 분석 솔루션이 진가를 발휘합니다. 가장 널리 사용되는 도구 중 하나인 패널보이스 설문조사는 특정 소비자 그룹을 대상으로 매우 정밀한 질문을 가능하게 하며, 응답은 실제 구매 패턴에 따라 가중치를 부여하여 정확성과 실행 가능한 통찰력을 높입니다.
Source: P2 2025 데이터베이스, 월드패널 말레이시아
.svg)