잘 계획된 캠페인은 판매를 촉진할 뿐만 아니라 브랜드 정체성을 강화합니다.
날짜가 되기도 전에 우리는 상점들의 음악 변경 – 머라이어 캐리와 시몬이 그들의 대표 히트곡들을 다시 선보이며 – 과 슈퍼마켓에 쌓여 있는 파네톤과 초코톤 산더미에 폭격당한다. 크리스마스는 의심할 여지없이 판매와 브랜드 구축에 있어 가장 중요한 날 중 하나다.
더욱 차별화되고 깊고 지속적인 감정적 연결을 형성하기가 어려워지는 이유입니다. 크리스마스는 광고의 혼란기라 할 수 있는 시기입니다: 수많은 브랜드가 동일한 공간과 소비자의 관심을 두고 경쟁합니다. 이러한 환경에서 전략적으로 포지셔닝하지 못하는 기업은 범용적인 메시지의 홍수 속에서 묻힐 위험에 처합니다.
잘 계획된 캠페인은 판매를 촉진할 뿐만 아니라 브랜드 정체성을 강화하고, 인지도 제고 및 구매 의향 형성에 기여합니다.
브랜드들은 크리스마스에 어떻게 포지셔닝하고 있나요?
크리스마스 시즌 커뮤니케이션이 불러일으키는 감정적 요구를 이해하기 위해, 우리는 인간의 감정을 탐색하는 도구인 니드스코프(NeedScope)를 활용합니다. 이는 브랜드의 감정적 포지셔닝을 파악하는 데 탁월한 나침반 역할을 합니다.
선물 주는 의식은 각 니드스테이트에 따라 다양한 방식으로 표현될 수 있습니다. 각 브랜드의 감정적 포지셔닝을 이해하는 것이 중요하며, 이를 통해 크리스마스 시즌의 메시지가 연중 내내 유지해 온 브랜드의 담론과 일관성을 유지할 수 있습니다.
이후 칸타르는 창의적 효과성을 예측하는 머신러닝 모델인 LinkAI를 검증 단계로 활용했습니다. 이 모델은 NeedScope AI 디코더가 지정한 감정 영역이 분석적으로 해석될 때 브랜드 지표에 실제로 영향을 미치는지 여부를 보여줍니다.
2022년부터 2024년까지 '연말'을 주제로 한 75개의 영상을 분석한 결과, 브랜드들이 크리스마스에 어떻게 소통해 왔는지와 눈에 띄고자 하는 이들이 주목해야 할 포인트를 파악할 수 있었습니다.
분석된 캠페인 대부분은 소속감 영역에 집중되어 있으며, NeedScope의 필수 욕구와 연관된 따뜻함, 전통, 소속감의 감정을 상징하는 주황색과 갈색이 강하게 사용됩니다. 이러한 접근 방식은 높은 호감도를 창출하지만 동시에 다음과 같은 과제도 제시합니다:
낮은 기억성: 모든 브랜드가 비슷한 이야기를 할 때 소비자는 누가 무슨 말을 했는지 기억하기 어렵습니다.
제품에 대한 집중도 부족: 많은 캠페인에서 주인공은 성탄 만찬, 산타클로스 또는 유명인사들이 차지하며, 제품이 뒷전으로 밀려납니다.
동질적인 서사: 가족이 모인 모습, 웃는 아이들, 감동적인 장면 같은 요소들의 반복은 기분 좋은 느낌을 주지만 행동을 이끌어내지는 못한다.
차별화되지 않은 캠페인은 설득력이 낮은 경향이 있습니다. 소비자는 아름답다고 느낄 수 있지만, 구매하거나 브랜드와 상호작용하고 싶은 욕구는 느끼지 못합니다. 이러한 상황을 바꾸기 위해서는 덜 포화된 감정 영역을 탐구하고, 브랜드의 본질을 반영하며 소비자에게 관련성을 부여하는 진정성 있는 이야기를 창조하는 것이 필수적입니다. 일부 커뮤니케이션은 표준에서 벗어나 노란색과 보라색과 같은 다른 영역에서 힘을 얻기도 합니다.
크리스마스를 위한 브랜드 추천
NeedScope와 Link AI의 분석을 바탕으로, 크리스마스에 두각을 나타내고자 하는 브랜드를 위한 실용적인 권장 사항은 다음과 같습니다:
1) 덜 포화된 감정 영역을 탐구하라
평범함을 벗어나세요. 가족 이야기나 저녁 식사 같은 흔한 소재를 반복하기보다, 브랜드의 본질을 반영하고 진정성을 전달하는 이야기를 찾아보세요. 혁신, 모험, 유머, 심지어는 역량 강화 같은 가치를 고려해보세요.
2) 제품에 주역의 위치를 부여하라
크리스마스는 감정에 관한 것이지만 소비에 관한 것이기도 합니다. 제품을 자연스럽지만 눈에 띄게 이야기에 연결하세요. 제품이 어떻게 축하의 일부가 되어 경험에 가치를 더하는지 보여주세요.
3) 통합 및 맞춤화에 투자하십시오
각 채널과 상황에 맞게 창의적으로 조정하세요. 인스타그램용 콘텐츠는 TV용과 동일할 필요가 없습니다. 상호작용, 필터 또는 사용자 생성 콘텐츠를 활용할 수 있습니다.
4) 의사 결정을 뒷받침하기 위해 데이터를 활용하십시오
NeedScope 및 Link AI와 같은 도구는 기회를 식별하고 캠페인을 최적화하는 데 도움을 줍니다. 어둠 속에서 일하지 마세요: 인사이트를 활용하여 투자를 유도하고 효과를 높이세요.
5) 잊지 못할 경험을 만드세요
기존 커뮤니케이션 방식을 넘어선 활성화 전략에 투자하세요. 소비자가 참여하는 인터랙티브 경험, 판매처에서의 활동, 디지털 캠페인은 참여도와 바이럴 효과를 창출할 수 있습니다.
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