중국 FMCG 시장, 2025년 상반기 안정적 성장 유지…오프라인·온라인 다각화된 유통 형태로 소비 지형 재편 (원문 보기)
월드패널(중국 내 CTR 서비스)이 발표한 최신 보고서에 따르면, 2025년 상반기 중국 도시 지역의 소비재(FMCG) 시장은 전년 동기 대비 2.5%의 매출 성장률을 기록하며 완만한 성장세를 이어갔다. 유제품을 제외한 모든 FMCG 부문(유제품, 음료, 식품, 가정용품, 개인용품)에서 성장세를 보였다. 음료 부문은 주스와 기능성 음료의 호조로 전년 동기 대비 5.6% 매출 증가를 기록하며 핵심 성장 동력으로 자리매김했다.
북부와 동부 지역은 각각 4.7%와 2.6%의 매출 증가율을 기록하며 상당한 성장을 보였다. 도시 단위로는 하위 도시, 특히 현·시급 시장이 핵심 성장 동력으로 자리매김하며 상반기 각각 5.1%와 4.4%의 매출 증가율을 기록했다.
국가통계국에 따르면, 2025년 상반기 도시 지역 소비재 소매 판매액은 5.0% 증가했으며, 최종 소비 지출은 경제 성장에 50% 이상 기여했다. 내수 확대와 소비 증진은 경제 성장을 촉진하는 핵심 요소이다.
중국의 서비스 소비 비중은 지속적으로 상승하고 있으나, 유사 발전 단계 국가들과 비교하면 여전히 성장 여지가 있다. 월드패널의 외식 소비 데이터에 따르면 2025년 상반기 1~5선 도시 전체에서 전년 동기 대비 8.7% 증가했다. 소비자들의 정서적 가치 추구, 사회적 욕구, 엔터테인먼트 경험에 대한 수요가 새로운 소비 시나리오와 기술 도입을 가속화하고 있으며, 이러한 시나리오와 기술의 지속적인 진화는 더욱 개인화된 소비 선호도를 자극하고 있다. 수요와 공급 혁신의 선순환 구조가 외식 소비 시장의 번영을 이끌고 있다.
오프라인 채널
2025년 상반기 편의점 매출은 전년 동기 대비 3.6% 감소했으며, 특히 남북 지역에서 침투율이 2.2%포인트 하락했다. 반면 소형 슈퍼마켓은 7.3% 성장하며 전체 현대 유통(대형마트, 슈퍼마켓, 편의점으로 정의)을 안정화시켰다. 동네 식료품점 역시 매출이 4.7% 증가하며 호조를 보였다.
1. 주요 유통업체 간 실적 차이, 월마트 그룹 2분기 선두, 온라인 플랫폼 오프라인 사업 확장
현대 유통업의 주요 소매업체들은 각기 다른 수준의 실적을 보였다. 월드패널 데이터에 따르면 현대 유통 채널 상위 10개 소매업체의 시장 점유율은 1.1%포인트 하락했다.
샘스클럽의 견조한 실적에 힘입어 월마트 그룹은 2분기 시장 점유율 1위를 차지했으며, 상반기 동안 0.9%포인트 상승했다. 매장 최적화는 핵심 전략으로 유지됐다: 용휘 그룹은 구조조정으로 시장 점유율이 0.7%포인트 하락한 반면, 판동라이 모델을 모방한 레인보우 그룹은 매장 및 공급망 업그레이드를 통해 4.2%의 매출 성장과 0.1%포인트의 시장 침투율 상승을 달성했다. 부부가오 그룹 역시 핵심 지역 집중과 매장 최적화에 주력하며 1회 방문당 지출액이 전년 동기 대비 9.9% 증가하는 등 강력한 실적을 기록했다.
기존 전자상거래 기업들은 순수 온라인 쇼핑 경험의 한계를 극복하기 위해 오프라인 형식으로 사업을 확장하고 있다. JD 그룹의 JD Mall은 몰입형 라이프스타일 솔루션을 제공하며, JD Fresh는 북부 지역에서 매장 모델(중앙 매장 + 위성 커뮤니티 매장)을 가속화해 시장 점유율이 0.4%포인트 증가했다.
2. 현지화 과제를 동반한 멤버십 매장 확장
회원제 매장은 차별화된 상품, 고품질 서비스, 맞춤형 경험을 제공함으로써 소비자를 효과적으로 묶어두고 고객 가치를 높입니다. 2025년 상반기 전체 시장 점유율은 전년 동기 대비 3.6%포인트 상승했으나, 유통업체별로 성과는 차이가 있었습니다.
샘스 클럽의 침투율은 공격적인 확장 및 지역별 타겟팅 전략을 통해 동부 및 남부 지역에서 각각 5.2% 포인트 증가했습니다. 지역별 격차 해소를 위해 샘스 클럽은 2025년 말까지 베이징 최대 규모 매장(4,000㎡ 규모의 콜드체인 창고 포함)을 오픈할 예정이며, '쇼핑 + 미니 휴가' 모델로 베이징 북부 고객층을 공략할 계획이다. 그러나 최근 제품 논란은 현지화된 상품 개발과 급변하는 소비자 요구 간의 조율에 여전히 어려움을 겪고 있음을 반영한다.
헤마는 X 멤버십 매장을 대부분 폐쇄하고 헤마 NB와 프레시포 포맷에 집중하고 있다. 메트로는 동질화에 대응하기 위해 현지화를 강화했다. 양쯔강 삼각주 지역에 집중된 코스트코는 매장 규모가 제한적이고 O2O 같은 현지화 서비스가 부족하다. 회원 충성도를 효과적으로 높이고 중국 소비 문화에 적응하는 것이 코스트코의 핵심 과제다.
3. 할인 소매업체들은 새로운 모델을 모색하는 한편, 전통적인 소매업체들은 변혁을 가속화하고 있다.
2025년 상반기, 주요 할인 소매업체들은 비즈니스 모델 업그레이드와 공급망 최적화를 통해 시장 점유율을 계속해서 확보했으며, 전통적인 소매업체들도 하드 할인 부문으로의 진출을 가속화했다.
할인 간식점의 시장 침투율은 상반기 기준 25%를 넘어섰으며, 남부 지역이 주요 거점이다. 서부 지역에서는 방문당 지출액이 낮았음에도 불구하고 침투율이 30%에 육박했으며 소비자 수가 크게 증가했다. 2선 도시 시장으로 확장이 진행됨에 따라 이들 매장은 시급(市級) 시장에서 가장 빠르게 성장하고 있다.
할인 스낵 가게가 간식류에 집중하고 하위 시장을 겨냥하는 것과 달리, 종합 할인점은 소비자의 고품질·가성비 제품 수요를 충족시키기 위해 다양한 품목을 아우르는 경향이 있다. 베이징의 핫맥스 '슈퍼 웨어하우스'는 생활용품부터 명품에 이르기까지 다채로운 품목을 취급하며 차별화된 경험을 제공한다.
알디는 현지화 전략을 통해 꾸준히 성장해 왔습니다: 중국 쿤산(현급시) 매장이 중국 내 신규 매출 기록을 세웠습니다. 상하이에서의 경험, 지역별 공급망, 그리고 "고품질 식료품 및 라이프스타일 제품" 전략을 활용하여 알디의 동부 지역 시장 점유율은 상반기 동안 1.2% 포인트 증가했습니다.
중바이 그룹의 '샤오바이후이' 같은 전통 소매업체들은 하드 디스카운트 부문으로 전환하며 SKU를 단순화하고 고빈도 필수 카테고리에 집중했다. 자자위(嘉佳悦)의 하드 디스카운트 형식도 빠르게 성장했으며, 지역 소매업체 헬리 슈퍼마켓은 O2O 서비스를 통해 커뮤니티 할인점을 강화했다.
온라인 채널
2025년 상반기 전자상거래 매출은 전년 동기 대비 6.9% 증가했으며, 시장 침투율은 0.3%포인트 상승했다. 타오톈 그룹과 쿠아이슈를 제외한 대부분의 주요 플랫폼이 성장했습니다. 틱톡의 시장 점유율은 5.6%포인트 급증했으며, JD.com의 징시는 비용 효율적인 포지셔닝과 디지털 쇼핑 솔루션의 완전한 연계로 하위 시장을 공략하며 2.9%포인트 상승했습니다.
618 쇼핑 페스티벌 기간(2025년 6월 13일까지 4주간) 동안 온라인 침투율은 2.9%포인트 증가했다. 이 중 타오톈 그룹은 프로모션 간소화(예: 88VIP 쿠폰) 및 트래픽 전략 재편을 통해 전년 대비 1%의 물량 성장을 기록했다. 도우인(抖音)은 라이프스타일 콘텐츠와 오프라인 활동에 제품을 통합함으로써 4.1%포인트의 침투율 증가를 달성하며 두각을 나타냈다. JD 그룹은 급성장 중인 음식 배달 네트워크와 오프라인 매장을 기반으로 '품질 + 합리적 가격' 전략을 추진하며 강력한 물류 및 공급망 역량을 활용했다.
O2O 시장 침투율이 상반기 35%를 넘어섰으며, 창고형 모델 매출은 전년 동기 대비 25% 이상 증가했다. 샤오샹 차오시는 2025년 상반기 매출이 38.3% 성장했다. 고효율·전품목 즉시 서비스 개념을 중심으로 주요 플랫폼들이 자원 통합을 가속화하고 있다. 타오바오는 '1시간 배송' 서비스를 '타오바오 플래시세일'로 업그레이드했으며, 5월2일 출시 후 두 달 만에 일일 주문량 8천만 건을 돌파했다. O2O 분야는 전자상거래 업체들의 주요 경쟁 장으로 부상했다.
결론:
2025년 상반기 중국 FMCG 시장은 완만한 회복세를 보였다. 가격에 민감하면서도 경험 중심의 소비자들은 더 높은 제품 품질과 기능성을 요구한다. 이러한 추구는 오프라인과 온라인 채널이 경쟁과 상호 보완을 통해 소비 환경을 재편하도록 이끌고 있다.
오프라인 채널에서는 샘스클럽, 알디, JD 프레시가 각각 회원제, 하드 디스카운트, 커뮤니티 모델을 통해 소비자 요구를 정밀하게 타겟팅했다. 전통적 슈퍼마켓들은 업그레이드의 일환으로 상품 구성 최적화에 주력하는 한편, 고객 유입 문제 해결을 위해 O2O 서비스와의 연계를 추진했다.
618 쇼핑 페스티벌 기간 동안 소비자들의 일반적인 비축 수요는 일상용품에 집중되었으며, 소비자들은 다양한 채널을 통해 구매를 다각화했습니다. O2O 서비스는 '근접성'의 개념을 재정의했으며, 플랫폼 자원 통합을 통해 소비자들의 쇼핑 경험이 모든 제품 카테고리로 확장되었습니다.
옴니채널 통합 및 발전의 맥락에서 FMCG 시장은 더 이상 온라인과 오프라인 채널 간의 일방적 대체를 의미하지 않습니다. 대신 치열한 시장 경쟁 속에서 경쟁 우위를 확보하기 위해 제품 가치(품질, 기능성), 상황 가치(경험, 개인화), 브랜드 가치(의미 있는 차별화, 감정적 공명)라는 세 가지 차원을 통해 핵심 소비자 요구에 집중해야 합니다.
더 자세히 알고 싶으시다면 저희 전문가에게 문의하시거나 데이터 시각화 도구 를 통해 해당 지역의 현재 및 과거 식료품 시장 데이터를 살펴보실 수 있습니다.
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