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월드패널 소비자 지수(중국에서는 CTR 산하)가 최근 발표한 자료에 따르면, 2025년 1~3분기 중국 도시 지역 FMCG 시장매출액은 전년 동기 대비 2% 증가하며안정적인 성장세를 이어갔다.
5대 품목 중 음료류 매출 증가율이 지속적으로 선두를 달렸으며, 유제품은 구매 빈도와 평균 구매 금액 하락으로 여전히 큰 도전에 직면해 있다. 지역별로는 2025년 3분기까지북부 지역과동부 지역의성장이 두드러졌으며, 매출액은 각각 전년 동기 대비 3.1%와 2.5% 증가했다. 도시 등급별로는하위 도시의 소비 수요가 지속적으로 증가하며 여전히 중요한 성장 동력으로 작용하고 있으며, 그중읍급 및 군·읍급 시장의3분기 누적 매출액은 각각 4.1%와 3.6% 증가했다.
소비 수요는 경제 성장을 견인하는 주요 동력이다. 국가통계국 자료에 따르면, 올해 1~3분기 최종 소비 지출이 경제 성장에 기여한 비율은 53.5%로, GDP 성장률을 2.8%포인트 끌어올렸다.
여름 휴가철 여행 열기에 힘입어 외부 소비 시장이 강한 활력을 보이고 있다. 월드패널 소비자 지수 외부 데이터에 따르면, 2025년 1~3분기 외부 소비 시장 방문객 수는 전년 동기 대비6.9%증가했다(1~5선 도시 기준).
오프라인 채널
2025년 1~3분기 현대 유통채널(대형마트, 슈퍼마켓, 편의점 포함) 전체 매출액은 전년 동기 대비 거의 비슷한 수준을 유지했다. 이 중편의점 매출액은전년 동기 대비 2.6% 감소했으며,침투율은 1.6%포인트 하락했으나, 감소폭은 상반기보다 축소됐다.소형 슈퍼마켓은여전히 양호한 성장세를 유지하며 매출이 전년 동기 대비 6.0% 증가했다. 동시에 소비자와 더 가까운동네 식료품점은눈에 띄는 성과를 보였는데, 구매 빈도와 고객당 평균 구매액이 모두 증가했으며, 특히 서부 지역에서 두 자릿수 매출 성장을 달성했다.
1. 주요 소매업체 실적
상위 10개 유통업체 중 샘스클럽의 지속적인 견인 효과로 3분기까지월마트 그룹의 시장점유율은 1%포인트 상승했다. 지난 9개월간 월마트는 심천에서 커뮤니티 매장 시범 운영을 적극 시도하며 소비자와 더 가까운 생활권에 기반을 두고 다양한 고객층의 생활 패턴에 침투해 가정의 고빈도 핵심 쇼핑 수요를 충족시켰다.허마(盒马)의전체 점유율은 0.4%포인트 상승했으며, 특히 허마 NB(네트워킹 비즈니스) 업태가 극한의 가성비와 편리한 서비스로 성장을 주도했다. 치열한 시장 경쟁 속에서도 허마 신선생 대형점의 시장 침투율은 전년 동기 대비 2.4%포인트 상승하며, '신선생 대형점+할인점'이라는 허마의 이중 전략 시너지를 더욱 강화했다. 월드패널(Worldpanel) 소비자 지수 최신 데이터에 따르면,SPAR 시스템은동부 지역에서 3분기 동안 두드러진 성장을 보였으며, 자사 할인점 모델이 중요한 성장 동력이 되었다.
편의점 업계 전체 성장세가 둔화되는 가운데, 중국 편의점 선도브랜드 메이이가(美宜佳)는7월 4만 개 점포를 돌파하며 전국적 입지 확장에서 또 하나의 이정표적 도약을 이루었다. 가속화된 점포 확장 전략을 통해 서부 및 남부 지역에서의 시장 침투율이 현저히 향상되었다.
2. 할인점 업태의 지속적인 정교화
월드패널 소비자 지수 데이터에 따르면, 2025년 3분기까지 레저 식품에 특화된할인 간식점의시장 침투율은31%를넘어섰다. 지역별로는서부 지역 소비자들의가격 민감도가 높아 할인점 업태의 매력이 더 컸으며, 침투율은 36.1%에 달했다.
종합 할인점 업태는 품목 커버리지가 더 넓어지면서 주요 업체들이 적극적으로 진출해 할인점 업태의 시장 침투율이 전년 동기 대비 2.3%포인트 증가했다. 메이투안(美团) 계열사 '해피몽키(快乐猴)'는효율적인 즉시 배송 네트워크와 높은 비율의 신선식품 품목을바탕으로고객 유입을 이끌었다. 이커머스 거대 기업인 징동(京东)은 대형 할인 체인 슈퍼마켓'징동 할인 슈퍼마켓(京东折扣超市)'을추진하며,직접 생산지 구매, 자체 브랜드 개발 등을 통해 물류 및 구매·판매 역량을 최대한 활용하며 북부 시장으로 진출하고 있다. 현지 유통 대표 기업인 우메이 그룹은자사 브랜드 '우메이 초특가'를 통해 하드할인점 전환을가속화하며기존 매장 네트워크와 현지 공급망 기반을 바탕으로 빠르게 확장 중이다.
온라인 채널
2025년 1~3분기 온라인 채널은 전반적으로 안정적인 성과를 보였으며, 매출액은 전년 동기 대비 7% 증가했다.틱톡, 핑두두, 그리고징둥등 주요 전자상거래 플랫폼의 매출액과 시장 점유율 모두 양의 성장을 기록했다.
틱톡은강력한 성장세를 유지하며, 전년 동기 대비 보급률이 5.1%포인트 상승하는 등 지속적인 호성적을 기록했습니다. 특히 틱톡 플랫폼의 전체 보급률이 50%에 근접했으며, 특히 읍·면 단위 시장의 판매 증가율이 두드러졌습니다.동시에 틱톡은 플랫폼 거버넌스와 상인 지원 정책의 이중 추진을 통해 전자상거래 생태계를 지속적으로 개선하고 사용자 경험을 향상시키고 있다.JD.com계열사인 징시(京喜) 자영 매장은공급망의 강점을 지속적으로 발휘하며 중간 유통 단계를 간소화해 소비자에게 가성비 높은 제품을 제공하고 있다. 올해 1~3분기 징시 자영 매장의 시장 점유율은 4.9%에 달했다.샤오홍슈(小红书)는독특한 콘텐츠 커뮤니티 플랫폼을 바탕으로 기존 전자상거래 플랫폼과 차별화를 이루며, 관심사를 중심으로 새로운 소비 잠재력을 활성화하고 있다.월드패널 소비자 지수 최신 자료에 따르면, 샤오홍슈의 1~3분기 시장 점유율은 1.7%로 전년 동기 대비 0.8%포인트 상승했다. 이에 앞서 샤오홍슈는 타오바오 티몰과 전략적 협력을 체결하고 '홍마오 플랜(红猫计划)'을 추진하며, 보다 심층적인 개방과 융합을 통해 브랜드 업체들이 전방 링크의 '관심 유도'부터 후방 링크의 '전환'까지 효율적인 흐름을 실현할 수 있도록 지원하고 있다.
즉시 소매의 3분기까지 침투율은 이미 40%를 넘어섰다. 각 모드의 발전 양상은 제각각이다. 그중 침투율 상승에 따라전진 창고 모드의매출액은 꾸준히 증가했다. 반면소매업체 자체 앱 및 미니 프로그램은주로 객단가 증가에 의존해 성장을 주도했다. 즉시 소매 업태는 점차 성숙해지며, 효율적인 대응 물류 시스템을 바탕으로 소비자 경험을 지속적으로 향상시키고 있다.예를 들어, CTR성한 모바일 사용자 분석 데이터에 따르면, 타오바오 월간 활성 사용자는 8월까지 8억 1천만 명으로 증가했으며, 타오바오 플래시 세일 출시 이후 월간 활성 사용자는 6.4% 증가했다. 또한, JD.com의 배달 서비스 발전은 전자상거래와 즉시 소매 간의 시너지 효과를 더욱 강화하고 있다.
효율적인 주문 처리 능력은 즉시형 리테일뿐만 아니라 소비자의 온라인 플랫폼 전반에 걸친 쇼핑 경험을 지탱하는 핵심 요소다. 각 전자상거래 플랫폼은 다양한 소비 수요와 시간대에 대응하기 위해 물류 시스템 구축을 지속적으로 최적화하고 있다. 월드패널 소비자 지수 데이터에 따르면,틱톡(抖音) 이용자의 38%가 밤 9시부터 새벽 1시 사이에 집중되는 것으로 나타났다. 이러한 독특한 야간 소비 습관은 보다 신속한 주문 처리 능력 구축에 대한 요구를 높였으며, 치열한 경쟁 속에서 전자상거래 플랫폼이 지속 성장하기 위한 중요한 과제로 부상했다.
자체 브랜드의 시장 침투 가속화
월드패널 소비자 지수 데이터에 따르면, 2025년 1분기부터 3분기까지중국 도시 가정의48% 이상이자체 브랜드 제품을 구매했으며, 이는 전년 동기 대비 10%포인트 상승한 수치로 소비자들의 자체 브랜드 수용도가 점차 높아지고 있음을 반영한다. 지역별로는 성숙한 공급망 체계와 물류 네트워크를 바탕으로 동부 지역 및 온라인 중심 도시에서 자체 브랜드의 성장이 두드러졌다. 동시에 지급시(地級市)에서의 침투율이 12%포인트 이상 증가하여 하위 시장 역시 강력한 시장 잠재력을 지니고 있음을 보여준다.
소매업체들은 제품 원천 공급망에 대한 통제를 강화하고 중간 유통 단계의 비용을 절감하며 구조적 비용을 최적화함으로써 자체 브랜드의 가격 경쟁력을 확보했다. 2025년 3분기까지 회원제 매장, 적극적으로 변모 중인 전통적 대형마트부터 온라인 플랫폼에 이르기까지 자체 브랜드는 모두 활발한 성장세를 보였다. 샘스클럽은 상품 선정 기준과 회원제 시스템을 바탕으로 자체 브랜드 'Member's Mark'의 상품 경쟁력을 지속적으로 강화하고 있다. 허마(盒马)는 다양한 제품 라인을 통해 베이커리, 스낵, 음료 등 여러 카테고리에서 차별화된 제품을 구축했다. 판동라이(胖东来)는 강력한 지역 공급망과 소비자 신뢰를 바탕으로 자체 브랜드의 긍정적 입소문 효과를 창출했다.또한, 화런만자(华润万家), 우메이 그룹(物美集团)을 대표로 하는 전통형 대형마트 역시 공급망과 품목 구조를 최적화하여 자체 브랜드 발전을 적극 추진했다. 온라인 플랫폼 중 펑펑(朴朴), 샤오샹슈퍼마켓(小象超市)은 전진창고(前置仓) 모델과 효율적인 즉시 배송 네트워크를 바탕으로 고빈도 소비 품목에서 자체 브랜드의 특색을 형성하여 플랫폼에 대한 사용자 충성도를 더욱 강화했다.
자체 브랜드가 이미 주요 유통업체들의 핵심 전략으로 자리 잡았지만, 장기적인 지속 가능성은 여전히 제품 경쟁력의 지속적인 강화에 크게 의존하고 있다. 여기에는 안정적인 품질 관리, 전국적 대형 브랜드와의 차별화된 가치, 그리고 유통망 확장 능력의 시험이 포함된다. '저가와 수익성' 사이의 균형을 어떻게 유지할지, 지속적으로 소비자 마음속을 사로잡을지, 그리고 제조업체, 공급망, 물류 시스템 등 다양한 주체들과의 협업적 공생을 실현할지가 업계의 핵심 과제로 대두되고 있다.
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